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竞争销售法


《销售与市场》2000年第十期, 2000-11-06, 作者: 廖立新, 访问人数: 5120


  销售人员在面对面的产品销售过程,经常会碰到同类产品的有力竞争,客户也常常主动拿对手的产品来比较,很多时候很有希望的客户,稍微一疏忽就会被对手抢走,而事实上对手的产品及价格并不见得有多大优势。在产品日益同质化的市场环境下,如何建立自己产品的优势,是每一个销售人员必须面对的问题,学习和应用竞争销售法能帮助销售人员更好地分析情况,赢取顾客。

  提到竞争销售法,人们往往想起产品之间的比较。当销售人员碰到这种情况,比较普遍的做法是列出一大堆理由,来说明本公司产品如何比对手的好,然而顾客并未因此增加对销售人员的信任度。当销售人员采取无条理的、盲目的产品比较法,把产品的特点一个个罗列出来,和顾客正考虑选择的产品比较时,事际上是在告诉顾客,他是个真正的傻瓜。当一个人喜欢一个产品的时候,销售人员却不断挑剔那个产品的缺陷,告诉他没有选对合适的产品,或者表明他所有的理由都站不住脚,这种做法并不是竞争销售法。

  如今的市场环境,同类产品越来越相似,产品之间的差异性很小,我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用,同时还必须知道其中的哪些差别对顾客来说至关重要。由于顾客需求的个性化,某些特点对有些顾客有吸引力,而对另外一些顾客却没有;即使喜欢同样的特点,需求也各不相同;一些人可能有同样的需求,但需求的先后次序不一样。因此,发现顾客的需求,是销售中极具挑战性的部分,一旦知道顾客想要什么,就能知道如何用自己的产品去满足顾客的需求。有时我们会发现顾客的需求不止一个,但通常有一个是首要的,几个是次要的。次要的需求是否要明确下来,要根据其对顾客的重要程度而定。

  在销售中,发现与辩别需求以后,就要去满足顾客的需求。而要满足顾客需求,还需要了解顾客如何看待竞争对手的产品。我们可从三个方面来分析竞争对手的产品特点,并把自己的产品与竞争对手的产品进行比较。

  你的产品比对手强在哪里?

  你的产品与对手在哪些方面相同?

  对手的产品比我们强在哪里?

  通过以上分析,你将会知道要胜过对手应该着重强调哪些方面?需要明白的是:产品特点的相对数目并不代表顾客对你的产品的看法,对顾客来说,最重要的是对顾客有吸引力的特点。当顾客喜欢对手产品某种特点时,应该强调本产品同样具有这种特点,目的在于使顾客认为我们的产品至少与对手产品不相上下或更好。不过,需要注意的是,竞争销售法的目的在于提升自己产品在顾客眼中的好感,而不是攻击对手的产品,否则会有贬低对手之嫌。

  竞争销售法是一种进攻式销售,主要技巧在于运用FAB分析法(特征—优点—利益)来突出自己产品的附加值,运用竞争销售法的具体步骤是:

  开始顾客并不认为你的产品能满足他们的需求,因此,首先要辨别顾客的需求;然后用FAB分析法来支持需求,确认需求;接下来开始推销,在这一步,重点要把自己的产品优势与对手产品的弱势相比较。如:这辆车价值珍贵,所以是红色(满足顾客的需求),除此之外,还要强调这种车很省油,这是一个附加利益,这可能不是一种需求,但顾客可能会认为很重要,当你把对手产品的弱点拿出来时,这就会变成一个优质凸现出来。而你并不需要提到对手的名字。

  在运用竞争销售法进行攻式销售时,如果没有满足顾客的需求(主要或次要的),可能会被认为是一个诋毁式销售。

  进攻式销售应具备以下要素:

  ·热情、很强的影响力,并引用参考对象;

  ·经常使用自己的产品名称;

  ·把自己的产品与顾客的直接利益相联系,特别是那些能满足顾客需求的特点;

  ·强调自己产品好的一面,而不是对手产品的负面;

  ·要表明对手的产品并不差,只是你的产品更加适合顾客的特殊需求;

  与进攻式相对的是防守式销售,防守式的销售无法使顾客对你的产品产生信心,而且通常会被认为是咄咄逼人。如果有以下表现,那么就是在作防守性销售:

  ·把自己的产品称为“它”

  ·使用激烈的身体语言

  ·陈述对手产品的缺陷

  ·提到对手产品的名字

  在做竞争销售时,我们要形成一种策略,即运用FAB法来显示顾客正在考虑选择的对手的产品利益点如何不及我们的产品。你的产品在销售中与对手相比可能有三种情形:你的产品劣于竞品、与竞品相当或优于竞品。第一种情况,顾客主要使用对手的产品,在这种情形下,你首先要满足对手正在满足的需求,然后采取进攻的姿态,使你的产品优于对手的产品。第二种情况,顾客使用你的产品与对手的产品的机会基本相同,在这种情况下,你必须强调你的产品能满足需求,然后以一种策略来突出使用你的产品带来的好处要优于对手的产品,同时还可以调查顾客是否还有其他的需求。第三种情况,顾客主要使用你的产品,在这种情况下,你必须继续建立产品在顾客心中的良好形象,在你的产品与对手产品之间建立更大的距离,要显示你的产品是如何满足顾客的需求的,并且表明你的产品所能提供的附加值。

  运用竞争销售法,要把握以下几点:

  1、分析情况

  顾客目前正在使用什么产品?

  为什么顾客会喜欢这个产品,他的需求是什么?

  我们的竞争产品是如何满足这一需求的?

  2、策略

  进攻!!!

  3、战术

  (1)、以长处去攻击长处

  ·顾客之所以用某一种产品,是因为在他的印象中,这种产品的某种长处比其他产品的同类特征更强。

  ·把目前的目标订在改变顾客的印象,使本产品的这一方面等于或强于竞争产品。

  ·目前被使用的产品中什么特点是顾客印象中的长处?

  ·当顾客认同本产品在这一方面等于甚至强于竞争产品之后,通过探查与聆听去发现其他方面的需求?

  ·用本产品去满足这一需求

  (2)、积极态度的与形象

  ·显示热情、自信与职业化的形象。

  ·运用第三方观点

  第三方是谁?什么资料?

  ·利用你的资源

  你希望使用哪些资源?

  你目前能支配的资源有多少?

  你所需要的额外资源/支持有多少?

  ·多提及本产品的商品名称

  ·把本产品的特征与顾客的利益联系起来。

  ·根据所针对的顾客类型,本产品能为他们带来哪些最重要的利益?

  ·把重点放在本产品所为顾客带来的利益上,而不是放在竞争产品的弱点上。

  在销售活动中,我们每天都会遇到竞争产品的挑战,有策略性的主动进攻对手,比消极防守会赢得更多的机会,竞争销售法就是一种颇具杀伤力的武器,如能巧加利用,将会帮助你增加更多的销量。





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