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直供零售店的渠道模式是一种策略行为


中国营销传播网, 2008-10-31, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2507


  与国内企业不同的是,国外品牌利用雄厚的资金实力,建立直供零售店的销售模式,这是因为国外品牌要维护其高端的品牌形象,尤其是为了保证在国内企业的渠道往下拉的时候,不被拉下水。

  这也应该是一种策略行为。

  比如说,我们谈到当时的格兰仕就是这样的情况。格兰仕降价,拉着美的也降,拉着所有的其他品牌降,结果使整个微波炉行业陷入了价格战的泥潭之中。当时的国外品牌像西门子之类的,也跟着降,结果都倒闭了。

  所以,现在很多的国外品牌都已经意识到了,遇到那种情况,如果跟着中国企业降价,最后降着、降着就死掉了,因为降过以后,再想把价格提起来,那是很困难的,最后的结果是市场丢掉了。很多的国外企业都抱怨国内市场太野蛮,因为很多国内的企业采取的都不是正规的营销From EMKT.com.cn操作方式。

  其实,如果国内的企业降价,国外的企业也跟着降,那么国外的企业也会陷入漩涡了。现在有很多国外品牌,如××天奴等服装品牌,都已经降到了第二、三级市场去了。可以说,降到了这个份上就已经卖不起来了,所以很多类似的这种品牌都已经转卖给中国人了,因为外国人不想玩了。他们觉得,与其在漩涡里面熬着,还不如出去之后再做一品牌,就卖高端市场。反正整个中国的市场时机还好,因为现在只要是国外品牌进中国,在国内的大多数消费者眼中都是好的。于是就找几个国外设计师,雇些名模走几场SHOW 展示一下,再找若干国内知名演员走走穴,然后这个牌子就能直接进入中国,走高档路线。其实,这种模式都是非常容易操作的,花费的成本也比较低。

  但是,当国内的企业接手国外的品牌时,也有很多弊端,因为大家根本不懂,很多是胡来的。比如说,有些人手里拿着一个国际品牌,就开始盲目招商,转眼间就把县级市场都铺满了,然后就是满大街的“××天奴”。这些人还觉得挺高兴,觉得很有成就感,对自己的渠道能力很是骄傲。

  然而,当最后在哪里都能买到××天奴的时候,这个品牌的品牌力就没了,消费者对这个品牌的欲望就消失了。到他们连穿出去这件衣服都觉得不好意思的时候,那么他们还会购买吗?  

  消费者不购买,企业怎么活?

  类似于××天奴这种情形的国外品牌还有很多,都是以前跟着中国企业玩,以至于陷入到了价格战的漩涡里面,再也提升不起来了。

  后来,国外品牌都醒悟过来了,觉得我们没必要跟着降,那么我就做专卖店,做直供,坚持走高端路线。你们国内的企业愿意怎么降就怎么降,我们是死活不降低。

  他们已经意识到跟着中国企业打价格战的严重后果。

  当然,走高端路线也是有策略的。国外的品牌做专卖,保持价格、维护形象,这样做首先肯定是不会损害品牌的;另外,他们也会找代理商合作,只要有能力的代理商能够渗入到二、三级市场,消费者对品牌就会产生购买欲望,因为他们的品牌形象是在一级城市那里树立着,这样的话外围的产品就会好卖。这就等于他们建立了“根据地”,出击的队伍就能有保障,可以收回来,也能保住阵地。

  国外品牌的这些做法都是有一定道理的。可是,许多国内企业的做法就有些让人看不懂了,很多是连自己的阵地都不要了,一下全出去了,结果就输得很惨,因为没阵地就保不住这个市场层面,维持不住品牌的高度。

  所以,国外品牌的这种专卖模式,不仅仅是简单地利用自己资金平台的优势,也是一个营销策略的问题,因为如果保不住品牌形象的话,会比出现现金流危机更为严重。

  简言之,国外企业的这种渠道专卖方式,是由他们的营销策略决定的。当然了,这也只是一种营销策略,任何企业都可能也可以去采用。比如说,国内目前的一些高端品牌,很多也都采用了这种方式,在一级城市建立了形象专卖店,然后再走其他配合的渠道形式作为辅助,目的就是为了保持高端的品牌形象。

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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