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系出同门--“闪亮牙洁素”为什么不如“妇炎洁”这样红?


中国营销传播网, 2008-10-10, 作者: 陈海超, 访问人数: 2007


   近来药企渗透日化的风刮得越来越猛,无疑仁和药业是其中的佼佼者,周杰伦代言“闪亮”滴眼夜、陈道明代言“可立克”感冒药与宋丹丹代言的“优卡丹”小儿药等知名品牌让仁和在医药界扬名立万,让普通老百姓对于仁和广为人知的是,以广告语“洗洗更健康”的妇炎洁品牌的成功推出,仁和以女性清洁用品为突破口进入日化行业,妇炎洁以迅雷不及掩耳之势成就品类冠军,不由让人叹为观止。仁和就势乘胜追击,口腔护理产品“闪亮牙洁素”闪亮登场,时至今日,结果却是雷声大、雨点小,闪亮牙洁素的市场业绩很让人不敢恭维,仁和不满意的同时,肯定又很迷惑,闪亮牙洁素vs妇炎洁,系出同门,又都是属于日化产品,同为大手笔操作,表现差别咋会那么大呢?闪亮牙洁素不复妇炎洁之勇的原因何在?

  在企业资源方面,两者有着太多的共同点,也没有发现仁和厚此薄彼的行为。为了揭开这个谜,我们从品牌命名、品类环境、渠道特点、表现手法等等诸多方面进行分析,寻找到妇炎洁成功的条件与闪亮牙洁素失利的原因,期待能够达到窥斑见豹。

  妇炎洁作为女性私处清洗用品的商标名,“妇+炎+洁”三字的组合可谓经典,一看就知道,这玩意儿是什么的干活!还有一点,仁和不得不承认,妇炎洁取了广西吧源安堂药业“肤阴洁”的巧儿,而后者在女性清洁用品这块儿耕耘了很多年,在国内南方市场药店渠道拥有相当不错的销售基础。

  闪亮品牌肯定是仁和系的一块金字招牌。自始至今仁和一直努力推广闪亮眼滴夜,也就是说,牙洁素与眼滴液共享着“闪亮”品牌。闪亮牙洁素与闪亮眼滴夜之间,很有些“形而上学”的关系,表面上都属于闪亮系列产品,却不容易让消费者展开联想,对于不具备专业知识的普通消费者而言,他们的理解是,牙洁素就是牙膏,眼滴夜就是眼药,牙膏与眼药无论怎样是联系不起来的。因此, 从品牌命名上,牙洁素很难分享眼滴夜所形成的品牌誉价,尽管闪亮眼滴夜在众多的眼药水品牌中名声鹊起,但是这份荣耀,闪亮牙洁素却是无福分享,一切,都得靠自己重新来过。

  妇炎洁是女性私处清洗用品的后来者,“花安适”品牌在商超终端、“恩威洁尔阴”清洗剂在药店都表现的可圈可点,其他品牌诸如“西妮”、“肤阴洁”都有一定的市场,这些“革命前辈”多年来很辛苦的把这块市场培育起来,并且迅速成熟起来,私处清洗用品已经由少数人的时尚特殊品演变成大众普通消费品,当大家都在沉醉现有的市场时,仁和妇炎洁突然发力,利用在药界掌控的丰富媒体资源,强势广告集中爆破,把这一行业推到一个新的高度,适当的出手时机造就了王者风范,结果妇炎洁也赚的盆满钵满。现在,结局基本上形成了“妇炎洁与恩威洁尔阴”双寡头竞争局面。

  尽管有些专家引经据典,论证牙洁素是一个有别于普通牙膏的新的品类,但是消费者却认为,牙洁素与牙膏都是清洁牙齿的口腔用品,牙洁素充其量就是高档的牙膏,改了个名字换了一个马甲,只是价格升高罢了。所以,闪亮牙洁素首先要做的是培育消费者,改变消费者认知,这个市场还没有进入成熟期,目前品类环境不具备大规模铺货销售的时机。

  “花安适”洗液一直在KA为主大商超终端盘踞,在流通以及小商超几乎见不到;恩威“洁尔阴”是OTC药准字产品,按照国家现行政策,还不能准许运作百货渠道,只能走商超渠道,尽管恩威先后启用关之琳与张柏芝等红星先后代言,也重磅投下广告拉动市场,单一的渠道严重制约了“洁尔阴”市场渗透率,现实的条件,形成的结果是,恩威“洁尔阴”只能在药店渠道独占鳌头。市场需求急遽扩大,给三、四级市场以及众多的B、C类商超留出巨大的空挡,可以说,仁和将妇炎洁申请了卫消字号产品,见时度势、当仁不让的侵入这块处女地市场,从流通渠道撕开口子,实施全渠道攻略,产品深度分销到各个卖场角落。事竟于成也是自然的结局。大家可能会想,难道这种良机其他厂家没有发现吗?是的,在其间也有十数家广东化妆品公司试图在女性洗液品类分一杯羹,无奈资金实力有限,投不起广告,只是渠道铺货,但是没有能力启动消费者层面,心有余而力不足,基本上不是见光死翘瞧,就是虎头蛇尾不了了之。所以说,大规模广告拉动消费是妇炎洁成功的必要条件。有钱的没想法,有想法的没有钱,最终成就了妇炎洁在洗液品类一骑绝唱的神奇演绎。

  仁和照着妇炎洁凶悍的操作手法,决然以“大广告+大流通”模式全面启动牙洁素市场,这就坏菜了,货是铺市了,绝大部分产品都停滞在渠道上,消费者愣是不买账。仁和必须弄明白,目前闪亮牙洁素的竞争对手不是其他品牌的牙洁素,而是传统的整个牙膏行业,仁和应该做的主要是教育大家用牙洁素代替牙膏清洁牙齿,而不是号召消费者用此品牌牙洁素、而不是彼品牌牙洁素。因此,闪亮牙洁素启动单一渠道例如药店更为合适,定位专业品牌实施精耕细作,先行转化一部分时尚消费者,待国内牙洁素市场真正成熟后,再疯狂也不迟。所以说,目前闪亮牙洁素的渠道策略是荒谬的,不是一般的欠考虑。果然,市场上有一个名叫“立得”的品牌主要运作商超渠道,活的很是悠哉潇洒!

  时至今日,香港明星袁咏仪更替了付笛生、任静夫妇代言妇炎洁,在洗液这块市场上洗洗了多年,依旧更健康!不幸的是,体育娱乐双栖明星田亮联袂超女何洁代言的闪亮牙洁素依旧没有闪亮的迹象!虽然系出同门,“闪亮牙洁素”为什么不如“妇炎洁”这样红呢?答案是,有机会,得等等!

  陈海超,中国From EMKT.com.cn品牌研究院研究员,中国美妆业2007年度盘点评审团专家。 联系方式:15333838896,E-mail: hnchc2000@163.com



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