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市场部的职能及工作设想


中国营销传播网, 2008-09-30, 作者: 雪光, 访问人数: 4217


  市场部做为公司的职能部门,即要深入研究产品、渠道、政策、促销、广告等问题,协助销售系统完成销售目标,更为重要的是搭建公司市场系统,并使之完善强化,能够肩负公司的品牌推广和产品推广使命。

  市场部职能认识如下:

  1、 对产品负责

  分析行业态势及竞争格局,了解竞争对手。结合公司战略目标、各区域市场的品牌成熟度,整合及合理配置销售资源,制定关于产品的年度或季度的推广策略。

  从市场(消费者)的角度进行产品卖点分析,从产品自身中提炼产品优势,通过培训、产品知识手册等工具,将产品卖点、优势传播给销售人员,完成各类终端宣传工具及各媒体广告,将产品卖点传播给消费者;组织或参与学术会议,进行项目性研究,不断丰富产品卖点。

  VI管理职能,让公司的产品形象、广告诉求、终端宣传形成统一的风格及形象。

  2、 对市场负责

  深入的市场调研,制定合理有效的促销方案,终端宣传方案;为区域市场

  的拓展提供指导性意见;及时发现区域市场的营销From EMKT.com.cn重点,提供必要的产品支持、宣传支持和活动支持。    

  3、 对老板负责

  了解区域市场的销售状况,并明确销量变化的原因,产品是在经销商仓库

  、销售终端还是二批的仓库;竞争对手的销售状况、有那些大的举措,及时发现销售过程中由于产品本身(质量、价格等)、销售政策(提成、返点等)、品牌推广(促销活动、终端宣传、广告卖点等)引发的问题,并提供销售分析报告和市场分析报告。

  市场部用80%工作精力完成常规工作,产品分析、组织产品知识培训、设计产品包装及宣传工具、拍摄广告片、组织学术会议、销售数据分析、行业及消费者研究、审批监控促销活动等,用20%的工作精力制定年度产品策略、协助区域市场进行宣传及推广活动。

  企业刚刚建立可能没有销售总监、市场总监、广告部等职能部门及职务,市场部更多精力是在进行整个公司的管理制度和销售政策设定,包括产品价格、薪资政策、经销商政策、渠道管理等。

  市场部分为体力型和智慧型,体力型市场部相对其它职能部门相对弱势,疲于配合和完成基础性工作,充其量是个弹药库,不能参与和影响企业的战略决策,在战术上起着配合和支持的职能,大多数企业市场部处于这种层面。  

  智慧型市场部更多倾向于对企业和产品发展有一个明确宏观的思路,其它职能部门可以不明晰,但市场部必须明确三个问题:

  在那里?

  五年、三年之后的目标、本年度、本季度、本月度的目标是什么,我们目前占领整个市场多大的市场份额,占领该产品品类多大的市场份额,我们的企业后续品种需要向横向还是纵向拓展,知晓、了解、认同、购买过我们产品的消费者各占多少比例,消费者满意度如何,经销商满意度如何,产品周期处于那个发展阶段……

  产品已近是亿元单位的品种,通过渠道管理和促销活动等“术”的发挥,在全国大盘子基础上销量会有所提升,但要想走的更远、走的更高就必须比对手更努力,更了解市场、更了解消费者、有更清晰、更明确的目标和方法。  

  去那里?

  我们的销售目标(任务)是多少,我们的利润目标是多少,我们在行业之中想要扮演什么角色,是跟随还是领导,是扩大市场份额还是提高品类份额……

  这个问题关系企业资源配置、人员配置、价格体系、产品定位、广告资源、促销活动、销售渠道及方法等等。  

  怎么去?

  没有投入就没有产出,没有付出就没有回报,没有舍就没有得。但企业资源是有限的,如何整合资源达成目标,是提升产品力(增加促销和广告投入、改包装、降低价格等),还是增强渠道力(加强经销商管理、提升返点等),还是增强销售力(对销售人员培训、提高提成标准)。方法是没有错的,如何合理使用、合理分配就是一门艺术。

  我们自身在不断变化,方法也应随之变化。这三个问题就像三把利剑,市场部应时刻关注,方可保证企业的策略决策方向正确,为销售系统提供有效的战术支持。

  市场部以市场调查为依据,“没有调研就没有发言权!”,即时我们灵光一现的创意也是在调查研究中酝酿的。市场部关于“怎么去”这个问题更应该有一个实事求实和认真严谨的态度;市场系统和销售系统有许多工作是重叠的,谁更积极一点主动一点就会为企业发挥更大的价值和作用。

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