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明星代言岂能沦为助纣为虐?


中国营销传播网, 2008-09-25, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2630


  明星代言,你情我愿,各取所需,本来是一件无可厚非的事情,但是,成熟的市场经济不应只有单纯的交易,明星和企业获取的利益最终是要从消费者身上支出。换句话说,明星的代言费和企业的利润都是要由消费者来最后买单的。

  从这个角度来看,消费者可谓是企业和明星的衣食父母。企业应该抱有一颗感恩的心,明星也应该抱有一颗感恩的心,感谢那些以实际行动在默默支持自己的消费者们。但是,企业和明星的感恩大多都表现在了嘴上,其实际行动却在一定程度上伤害着消费者,甚至刺痛了“蒙在鼓里”的消费者。

  三鹿三聚氰胺危机之后,整个乳业的问题猛然间曝露在日光下,没有谁愿意相信这是真的,因为大家都很难接受自己孩子每天都在食用毒奶这个现实,也不愿面对自己每天饮用的早餐奶含有三聚氰胺,更不愿看到自己活泼可爱的孩子,嗷嗷待哺的时候就与肾结石结缘。

  毋庸置疑,很多家长是冲着“国家免检产品”、“中国From EMKT.com.cn名牌产品”或某些明星去买三鹿、伊利、光明或蒙牛的,结果这些家长很受伤、孩子更受伤。例如,很多网民在谴责相关的明星代言人,如:陈建斌、蒋雯丽、邓婕、倪萍、张含韵、李宇春、花儿乐队等等,同时也有一些明星站出来表态要退回代言费,并对受害消费者致歉,如:丁俊晖、刘国梁等等。

  这种伤痛撕心裂肺,这种真相太过残酷。无论我们怎样指责“国家免检产品”、“中国名牌产品”,无论我们怎样指责相关品牌的明星代言人,我们都无法消除既成事实的人间悲剧。

  但是,我们还是应该放眼未来,不完善的监督机制要完善,不合理的企业布局要根治,不可控的市场扩张要止步,这种状况总是要改善的。现在,国家免检产品在食品领域已经终止,中国名牌产品也在被各界人士要求废止。

  那么,极具示范效应的明星呢?他们发挥着意见领袖的作用,这些人应该怎么办呢?我们总不能眼睁睁地看着明星一天天代言产品,一步步沦为企业整合的利润工具,变为助纣为虐的市场先锋。

  解决问题的原则其实很简单,远卓品牌机构认为,一种连明星自己都不真心使用的产品,让其代言是不合适的,明星也不应该为了利益而代言。我这里强调的是“真心使用”,而不是简简单单地象征性使用。例如,悦动汽车邀请金城武做代言人、比德文电动车邀请刘德华做代言人,还是有些欠妥的。

  当然,如果刘德华经常骑着比德文电动车、金城武经常驾驶悦动汽车,那么,其代言也就是情理之中的事情了,但是,依据正常人的推论,上述情况出现的可能性比较小。

  类似的例子还有很多,例如,虽然企业声称陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合,但不喝酒的人又怎么能道得出高炉家酒的真正品味呢?唐国强代言某不孕不育医院,其本人有没有切实验证过相关服务呢?尽管这个要求很高,很难办到,但是此类代言更是一个需要慎之又慎的问题。

  因此,远卓品牌机构认为,对于明星而言,要有所为有所不为,自己愿意真心使用的产品才应该去代言,自己都不放心或不屑于真心使用的产品就不要代言,就如对于策划人或咨询机构而言,自己愿意真心购买的产品或服务才应该去帮助策划和推广。例如,远卓品牌机构成立初期就明确提出并严格坚持“三不做”:误导祖国下一代的教育机构或相关企业不做;伤害人民身体健康的医疗机构或相关产品不做;“烂泥扶不上墙”或者是我们没有能力将其“扶上墙”的企业不做。

  当然,世界上唯一不变的事情就是天天在变,万事万物都有变数和未知数,许多产品的“实情”,在客观上也是明星本人一时间无法知晓的。我们只能希望各位明星在代言时尽可能的依据上述标准,多帮别人想一想,采集更多的资料和实证,为消费者做好意见领袖,而不是沦为商家助纣为虐的工具。的确不能准确判断的时候,明星宁可放弃短期利益,也不做杀鸡取卵、焚林而猎、伤害消费者的事情。

  谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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