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刘翔,能否逃离消费者的“惩罚箱”


中国营销传播网, 2008-08-25, 作者: 韩锋, 访问人数: 3047


  刘翔退赛,全国愕然、震惊、哗然。媒体报道连篇累牍,普通大众议论纷纷。刘翔,成为舆论漩涡的焦点。刘翔该如何应对?在刘翔通过自己教练的博客发表的致全国的公开信中,我们赫然看到结尾处刘翔的表白: “我相信自己还是很有实力。你们会看到跑得更快的刘翔”。这句话让做为营销From EMKT.com.cn人的笔者不得不扼腕痛惜:刘翔又丧失了一个逃离消费者“惩罚箱”的机会!

  暂且不论这句话是不是刘翔的本意,还是刘翔背后的经纪人团队的策划和授意,这句话充分地体现了对刘翔所代言品牌消费者的不了解,对营销理论的无知!

  消费者不相信更好,只相信第一。当在刘翔退赛的视频里,看到刘翔再说自己会跑得更快时,大众没有看到刘翔自信和坚定的眼神,只觉得他的眼神有点飘忽和不自信。有可能连刘翔本人都不相信,消费者会相信吗?这句话本身也会有歧义:是比自己过去跑得更快,还是比他的劲敌-如日中天的罗伯斯跑得更快?消费者希望的是第一而不是更快。

  不管媒体和大众如何莫衷一是,按笔者的观点,刘翔退赛是一个标准的“LOSER”—失败者。只是这个失败给自己留了点中国式的“面子”而已。笔者认为,如果刘翔在奥运赛前就知道因自己的伤情不可能得到根本的好转,铁定不能拿金牌时,刘翔在奥运赛前就应该宣布退赛,可能会比他在奥运会中退赛,是个更明智的选择。但刘翔很有可能也是“人在江湖,身不由己”,成了赞助商和巨大商业利益的替罪羊和牺牲品。

  期望越大,失望越大。刘翔这块金牌对国人有特殊的含义,他的含金量特别的高。是中国奥运金牌“面子工程”中的重中之重。国人需要这个在家门口的“奇迹”,需要在中国最大的软肋上——田径场上再次摘掉“中国不行”的帽子——向世人证明中国人“我能”。国人太期待这次精神的饕餮了。这些聚集的期望能量在宣布刘翔奥运会退赛前达到了最高的峰值,刘翔退赛的消息一出,这个希望的大厦就如美国的世贸双塔,顷刻间土崩瓦解,随之而来的是巨大的失望和失意,不管如何解释,如何谅解,如何惋惜,刘翔的位置已经在国人的心目中滑落。

  商业是最残酷和现实的。大众也无需责怪撤下刘翔广告的联想、安利纽崔莱、伊利等品牌,也无需谩骂这些企业不地道,落井下石。因为这些企业比普通老百姓更懂自己的消费者,它们知道在消费者的脑子里面有一个隐蔽的“角落”,这个角落叫作“惩罚箱”(PENALTY BOX),里面存放着一些失败的品牌,这些品牌一旦被消费者贴上“LOSER”—失败者的标签,就可能永远被消费者打入冷宫,永无翻身之日,在消费者的“品牌购物篮”里将永远地被清除,没有让顾客再掏腰包的可能。这个“惩罚箱”的存在,是这些企业之所以马上与刘翔划清界限、一刀两断的最根本的动因。耐克在刘翔退赛后继续利用刘翔所作的“温情脉脉”的广告,虽然博得了广大网民的称赞,依笔者之见,只不过是在继续榨取刘翔的“最后一滴血”——最后的一点商业价值而已。

  刘翔,能不能逃离消费者的“惩罚箱”?前事不忘,后事之师。二十年前的汉城奥运会,体操王子李宁也是一败涂地,境况比刘翔还惨。回国后顷刻间由昔日的“王子”沦为“阶下囚”,针对他的批评、指责铺天盖地,甚至有人给他寄来了子弹和绳索。以后的过程,笔者就不用介绍了,李宁没有说他会做得更好,而是上演了“胜利大逃亡”,逃离了消费者的“惩罚箱”,告别了体操台,选择了一个崭新的人生舞台,开始了一段艰辛和传奇的经历。李宁不仅站起来了,而且还“飞”起来了,在08奥运开幕式和奥运会上奏响了最华丽、最漂亮的品牌篇章,成为当仁不让的国内运动品牌的NO.1、领头羊,向着国际品牌的方向大步流星!斗转星移,今非昔比,李宁的案例,多少对刘翔有点启示作用。

  刘翔,包括刘翔背后的经纪人团队,应该明白:消费者不相信更好,只相信第一。人生的道路千万条,刘翔,换一个跑道,你还是第一!

  韩锋 [营销智慧引擎] 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sin.com.cn/coolwindhan联系方式:coolwindhan@yaho.cn, MSN:coolwindhf@hotmai.com QQ:200722871欢迎赐教。




关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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