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中国营销传播网 > 特别关注 > 刘翔退赛为赞助商提供了难得的品牌建设机遇

刘翔退赛为赞助商提供了难得的品牌建设机遇


中国营销传播网, 2008-08-20, 作者: 颜金伟, 访问人数: 2445


  因为伤痛,刘翔不得不退赛了。  

  我看到网上有一个调查,问题是“你认为赞助商是否会与刘翔终止合同?”参加调查的大多数网友都选择了“是”。我也看到新浪对赞助商进行了采访,问他们对刘翔是否会继续支持,多数企业都给予了正面的、积极的回答。  

  作为一个品牌研究者,我认为刘翔的退赛恰恰为赞助商提供了难得的建设品牌的机会。  

  诚然,如果刘翔顺利参赛并且夺得金牌,他的威望会更高,与他合作的赞助商会获得很好的宣传回报。但是,作为赞助商而言,也许这也意味着刘翔的广告代言身价会“更上一层楼”,所以,这对有意继续和他合作的企业而言,未必是一个最佳的结果。  

  而且,作为赞助商而言,要的就是刘翔的巨大吸引力。现在刘翔已经坚持着站上了跑道,在之前两三年里,关于他能否夺冠的争论时不时的见诸报端,几乎人人都在关注,这样的舆论环境,恰恰是对赞助商最大的回报。所以,赞助商的投入其实已经得到回报了,并不亏。  

  那么,现在,刘翔退赛了。广告代言价格至少不会再上涨了。刘翔的形象并没有太大的损伤,他还是英雄(记住:中国From EMKT.com.cn需要这样的英雄!,所以,刘翔一定也只能继续是英雄)。而且,他在奥运会上的退赛,为他何时复出、复出后状态如何、复出后对手的状态如何,又带来了无穷的话题,这是多么好的舆论环境啊,所以,赞助商如果选择继续和刘翔合作,性价比一定会非常高。  

  再者,刘翔这一刻略显“悲情”的形象,可以为继续支持他的赞助商赚得平时无法获得的喝彩声。试想一下,如果你明天在电视看到这样一条广告——画面很朴素,只有刘翔黯然离场的镜头,音乐是忧伤中带有坚强,最后是一行字“耐克将继续支持刘翔!”,你会不会对耐克增加更多的尊重感?  

  凡是有实力赞助刘翔的企业,都是大的知名企业,其品牌的知名度已经非常高,对它们而言,更艰巨的任务是如何提高自己的品牌认识度和忠诚度。比如说耐克和阿迪,都是知名度很高的品牌,关键是如何让消费者了解耐克、喜欢耐克。这一次,刘翔提供了一个非常难得的打亲情牌的机会,可以大幅度提供赞助商的品牌美誉度。  

  有识的企业,抓住这个机会!

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