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感受刘翔的价值:抑否?扬否?


中国营销传播网, 2008-08-19, 作者: 郑锦辉, 访问人数: 2693


  在2008年8月18日中午举行的奥运会男子110米栏的比赛中,刘翔因伤退出比赛。世界愕然,中国惋惜。。。。。然后大家关心较多的包括其形象代言的价值,接下来的日子里,刘翔的代言身价会不会受退赛影响呢?

  据悉可口可乐、耐克等赞助商顿时陷入震惊,由于始料不及,与刘翔有关的各种广告投放计划可能将全部泡汤,刘翔的退出将导致广告主、媒体遭受难以估计的损失。这不得不让人重新审视代言人对企业的风险投资问题。

  有关刘翔方面的招贴画,在新闻发布会上,中国田径队总教练冯树勇和刘翔的教练孙海平回答了中外记者提问:

  记者:如果在中国各地四处走一走的话,你会看到各种各样有关刘翔方面的招贴画,刘翔就是北京奥运会最伟大的英雄。刘翔本人以及田径队承受来多大的压力?他受伤宣布退出,田径队和刘翔本人能够承受多大的压力呢?

  冯树勇:之所以我们大家四处能看到刘翔的肖像,我相信他在过去这些年中作出的这些成绩,得到了大家的认可,所以这是很好的一个方面。对他一方面是很大的鼓励和促进,副作用就是刘翔不管走到哪儿都能看到这些东西,任何时候上网都围绕着他,任何一个人都会意识到,这会给他很大的压力。

  有网友称:社会的期盼,商业的利益,使得他不堪重负。赛前主要对手意气风发,他却到最后才入住奥运村,种种迹象表明,他的心理已经彻底被压垮了。如果输掉比赛,广告利益、个人身价将会大幅缩水,其实许多网友言出一辙,对刘翔的代言身价提出悲观的预测。

  尼尔森消费者研究的最新调研结果显示,奥运明星的广告效应已经给赞助商带来了可观的收益。根据尼尔森中国近期网络调研的结果,让消费者印象深刻的奥运明星广告给消费分别有刘翔代言的可口可乐(62%)、伊利牛奶(29%)和耐克(28%),姚明代言的中国联通和可口可乐(均为48%)以及郭晶晶代言的可口可乐广告(36%)。

  另据资料显示,刘翔代言的品牌有:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等;专家称品牌看重刘翔是因为他的形象良好,符合公司长期发展的计划。知名公司不会如此短视,他的代言身价基本不会受影响。

  相当初,刘翔签约北京2008年奥运会皮具产品供应商奥康集团时,王振滔则表示:“我们非常欣赏刘翔所具有的不断超越自我、舍我其谁的硬朗气质和一切尽在掌握的自信与专业化态度,刘翔的特质与奥康品牌的追求不谋而合。”尔后在奥康的策划中,“08,看中国脚步”,踏遍中国大江南北。这是“梦想是走出来的”的真实写照!

  刘翔代言的品牌来看,我们从这个中国运动员身上看到了刘翔的价值。尽管2008年8月18日中午刘翔退赛的确是一种惋惜,但这已不仅仅一个刘翔退赛的事了,因为在体育田径项目上寻求中国的崛起,绝非一个刘翔使然。比赛的背后都有一整套的规则,运动员是在规则中进行着比赛,奥运赛就是规则赛,从这个角度而言,有着右脚跟腱老伤的刘翔尽力了!相信,以刘翔代言的企业在后奥运营销From EMKT.com.cn中或许会因刘翔退赛作些策划上的调整,就中国企业而言,不会改变的是中国人对世界田径项目赛事上的一如既往的期待,刘翔曾经为我们创造了这个平台,创造了一种突破,中国企业要做强做大,也需要这种突破精神。

  我们正在寻找一种突围的中国力量,这种力量在“中国加油”的呐喊声中,正在不断凝聚,让中国真正崛起。2008北京奥运中国军团在赛场上的优秀战绩不是很好地说明了这点吗?

  注:文中参考了部分网媒公布的资料,特此说明。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: cn3steps@12.com




关于作者:
郑锦辉 郑锦辉:资深营销实战专家,2006年中国杰出创新型职业经理人, “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者,“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”,从事市场营销十年之久,在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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