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中国营销传播网 > 特别关注 > 刘翔退赛,伊利怎么办?

刘翔退赛,伊利怎么办?


中国营销传播网, 2008-08-18, 作者: 福来顾问张正, 访问人数: 17671


  2008年8月18日,在北京29届奥运会亿万观众翘首以盼的110米栏分组预赛中,刘翔出人意料地因伤退赛了。现在,网上对刘翔的质疑声一片,质疑声大大地多于理解的声音。我无意也无力追究事情的真相,我所“操心”的是,刘翔退赛,伊利怎么办?

  伊利有三个选择,一是单方中止刘翔的代言合作,停播一切有关刘翔版的广告;二是以不变应万变,继续由刘翔代言,保留原版广告继续播出;三是挖尽刘翔的名人价值,借“退赛”之势,创意制作新版广告,维护刘翔形象,继续共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。

  第一种选择伊利损失的是金钱,在代言合同没有到期,刘翔价值还没有充分利用时,刘翔就不能用了,给伊利的品牌传播留下了遗憾。

  第二种选择可能没有人会这样选择,假如真的伊利这样做,那么这样的广告每出现一次,就会为刘翔和伊利减分一次,弊大于利。

  第三种选择是伊利最好的选择。刘翔还年轻,刘翔这次是退赛不是退役,无论将来世界性大赛的实际比赛结果如何,至少近几年,刘翔还是110米栏冠军的有力争夺者,就凭这个,刘翔还有宝贵的“剩余”价值,还是卫冕冠军;就凭这个,伊利与刘翔剩下的合同还值得继续。

  怎样继续?

  把刘翔的“退赛”事件与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张结合起来!

  刘翔“退赛”事件是一件受到超级关注的“爆炸性”事件,这个事件一定会在很长时间里保持对全国人民眼球的强大吸引力。刘翔这次卫冕没有成行,但是梦想还在,这一点与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张高度吻合。只不过从今往后,伊利的广告要反过来做,伊利做刘翔的代言人:“伊利相信刘翔,为了梦想,让我们一齐努力”,刘翔说:“梦想创造可能!坚持,一定赢得未来!”。

  在2006年伊利与刘翔签约广告代言时,刘翔曾说:“不论是运动员还是普通人,每个人都有自己美好的梦想,只要你敢于逐梦,你会发现梦想也许并非遥不可及。”

  伊利集团董事长、总裁潘刚:“刘翔是打破欧美垄断田径直道比赛的第一个中国人,他在奥运史上的成功,最激动人心之处,就在于证明了人类拥有实现一切梦想的可能和彰显了中华民族的英雄主义气概。多年来,伊利致力于打造中国一流的民族品牌,为社会奉献优质食品,努力拼搏,不断树立和挑战行业的最高标准,这和刘翔的精神气质有高度的一致性。伊利要做的就是为广大消费者持之以恒地提供高品质的产品,不断地为人们的身体健康和精神愉悦提供新的产品,为梦想创造可能。”

  如果刘翔和潘刚说的是发自内心的真话,那么我相信,伊利与刘翔的合作一定会精彩延续!

  在我国争办到的29届奥运会正在北京热火朝天进行的时候,我国运动员创纪录地摘金夺银的时候,我想说,我们的国人在精神层面的许多方面,还非常非常脆弱、极端、功利和不成熟。他们极端地只以成败论英雄,忽视过程和付出,漠视英雄周围的绿叶,这对于调动全国各民族人民每个人的力量建设国家是不利的,更与奥林匹克精神不符(有人在自己家门口的奥运会现场为外国运动员喝倒彩)。在我国国际经济地位提高的同时,国民的素质也要抓紧提高。

  冠军是伟大的,但是众多冠军的出现必须有赖于国家的强大。对冠军,我们要学会有一颗平常心,既尊敬热爱他,又不因一时一事而毁誉。

  如果伊利与刘翔的合作此前已经到期,那么赶紧再续一年吧,借事件传播,值啊!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为21世纪福来传播机构高级营销From EMKT.com.cn顾问,电子邮件: pfzhangzheng@sin.com



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