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联通时代,网通品牌应该谢幕


中国营销传播网, 2008-06-20, 作者: 吴世昌, 访问人数: 5801


  据报道,6月3日,记者在经过北京骡马市大街9号时发现,一直树立在中国网通北京分公司大楼上的有“奥运五环和中国网通标志”的奥运合作伙伴标识牌已被取下。

  业界推测,中国网通这个品牌极有可能在此次电信重组之后消失。不过,标识牌虽然可以重新挂上去,但届时是否还存在“中国网通”的字样此时已成悬疑。

  北京邮电大学教授曾剑秋认为:“历次电信重组造成的品牌损失、浪费惊人,比如改变公司名称导致各种标识牌、图章的改变,成本支出巨大。我非常希望在这次重组中能够保留中国网通这个具有国际市场价值的品牌,因为一个品牌的建立非常不易,站在中国电信行业长远发展的立场上考虑,中国网通品牌这一无形资产的价值无法估量,丢掉太可惜。”

  一位熟悉电信行业的品牌分析师认为,“网通”作为一个品牌具备三大优势:首先,它借势当时的“网络热”,已经积累起得天独厚的品牌优势;其次,“网络通信”虽然在概念上没有独到的个性,但其简称“网通”后就具备了鲜明的个性;再次,“网通”这个名字简洁有力,易于口头表达和传播。

  随着电信重组的进行,关于网通品牌的存废开始甚嚣尘上。

  到底该不该保留网通品牌?笔者认为:联通时代,网通应该谢幕。

  第一、从网通品牌的竞争力角度考虑。网通出身于垄断竞争行业,和中国电信一样,之前并没有经历市场的白热化竞争(网通比电信更差);由于长期卖方市场的营销From EMKT.com.cn状况,导致其品牌的竞争优势并不明显;一个优秀品牌所必须具备的创新力、传播力、管理内功等方面并不突出;而联通虽然也是同处于这个垄断竞争行业,但多年来与中国移动的火拼,虽然处于下风,但却无形中不断强化了自身的竞争力,因此其品牌比起网通更有可塑性。

  第二、从网通品牌的价值角度考虑。曾剑秋教授认为“网通是具有国际市场价值的品牌”,然而笔者却不敢苟同。原因是:1)网通如果除去他们的产品(或者说固话和宽带网的软硬件设施),还有品牌的附加值吗?几乎没有!他们的品牌价值几乎全部就在这些家当上了。2)由于网通经营的是固话和宽带网,他们的品牌只有在消费者安装固话和宽带时候才会想起,而平常很少想起和提起;而联通经营的是手机网络和手机卡,更贴近普通消费者,从而使联通的知名度远高于网通。3)在品牌的知名度、美誉度等方面的打造上,联通的投入远大于网通,品牌价值也远大于网通。一个很明显的现象是,大街小巷,到处都是联通的店招广告。也正因此,在2007年世界品牌实验室评选出的中国最具价值500强品牌中,联通以168.3亿元排第45名,而网通仅以52.49亿元排第119名。另外,由英国著名品牌顾问公司BrandFinance进行的全球最有价值250个品牌排行榜中,联通品牌第204名。

  有的朋友可能会说,那网通品牌废掉,不是52多亿就没了?其实网通的净资产何止52亿?——至少10倍的52亿!因此你就知道网通这个品牌有没有附加值了。——当然,我们不能就此认为网通的品牌附加值为负数,但是,至少可以说明这个品牌是没有多少附加值的,品牌运作方面是极为不成功的。

第三、从企业资源配置的角度考虑。推广一个品牌,有利于企业资源的效益最大化。俗话说“好钢用在刀刃上”,特别是面对强大的中国移动品牌,以及还将面对新进入竞争者中国电信,在目前联通仍处于明显劣势的情况下,联通集团更应该集中所有资源在联通品牌的打造上。

  同时让联通介入固话与宽带网,有利于全面提升联通品牌的认知度。在这一点上,联通的优势将比移动强,因为“联通固定电话”和“联通宽带网”,怎么说都很顺;而如果中国移动收购铁通,用移动品牌代替铁通品牌,那么就出现“移动固定电话”和“移动宽带网”,真是怎么叫怎么不顺!而如果保留铁通,其实铁通这个品牌单从名称上来说就是很难听。所以,存联通而废网通,将为联通的品牌发展争取更大的发挥空间。

  总之,既然选择了重组,必须要有牺牲,牺牲网通的目的是使合并后的企业利益最大化,品牌效益最大化。

  吴世昌,中国品牌研究院研究员,品牌中国产业联盟专家,福建某快速消费品企业集团营销总监。专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com 。MSN:wu543@163.com




关于作者:
吴世昌 吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱:wu543@163.com
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