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有机食品流行靠什么


中国营销传播网, 2008-06-13, 作者: 刘拓, 访问人数: 3946


  经过多年的市场积累,作为目前食品安全最高级别的有机食品,正进入快速发展期,众多风投和传统行业开始大手笔进入该行业。在北京市场,价格超过每斤17元的有机米已经成为许多高档人群的日常食品,有机米在上海市场,家乐福一家店的有机蔬菜和有机杂粮的月销售额超过了50万元整,一种有机鸡蛋,每枚5元,靠自然销量每天能售出1000枚以上,在深圳、广州市场,有机食品已经成为房地产礼品,互赠的健康礼品,有机餐以及流行开来。  

  面对一线市场出现的破冰现象,不少企业开始加快了上下游资源整合,品牌推广的工作,但是从整体上来说,该行业缺少领导品牌和强势品牌(具体参见《有机食品的困境与出路》一文)。需要深度发掘,首先解决战略与运作模式的问题,对众多已经新成有机企业而言,率先进行市场教育和品牌传播工作,将会获得更多的市场回报,据中国唯一一家专门从事有机市场研究上海劲释咨询,经过京沪杭三座城市的调研发现,98%目前正在食用和购买有机食品的消费者,说不清什么是有机食品,很多人感觉就是比较干净,没有弄咬,贵就是好的。这说明了有机企业普遍存在的问题,缺少明确产品定位,和市场推广手段,完全依赖渠道终端自然走货而已,这正是影响有机食品快速发展的重要因素之一。  

  通过对有机行业领先企业的对比研究,这些企业需要在以下一些方面能进行调整,或许能在未来的大有机市场中获得一席之地:  

  乐活城:作为最大有机零售机构,做好产品结构和终端销售系统的提升,避免贪大求全,对潜在消费群进行通俗化、生动化传播,实现乐活理念的中国化和本土化。  

  有机农庄:升级终端陈列形象,优化公司治理结构,控制多元化带来的风险,借助卖场主流渠道,开展有机生活普及运动,利用不同产品线,做好组合式销售。  

  伊利:走出就有机奶做有机奶的推广路径,细分市场,创新产品,利用原有优势,可在婴儿配方奶粉基础上进行有效的切入。  

  蒙牛:做儿童有机奶这一细分市场很有价值,但急需通过联合推广的方式,深度教育年轻的母亲,避免高空广告投放,叫好不叫座的现象发生。  

  新生态:将有机食品作为为保健品模式进行销售有效,但过于复杂,需要简单化、工具化、傻瓜化的设计,便于被消费者认同理解。

  更香茶楼:全面塑造品牌形象,依托现有资源,进行产业整合,进行以有机茶为主体的餐饮、娱乐休闲、零售一体的连锁服务系统。  

  点点绿:迅速提升零售业务人员的素质,避免损失,形成体验互动的销售模式,强化在有机休闲食品市场,尤其是女性食品的开发和推广。  

  兴龙垦:改变以往模仿对手,走出自己的特色,做有机餐饮  

  汇天然;优选合作项目,避免因项目选择不当带来风险,目前的强调食品安全的诉求还远远不够,对上海特定市场开发特定的产品和推广方式。  

  南宝:借助苦参碱禁用的契机,加大对有机基地和重点市场的推广和培育,占领核心市场的主要份额。  

  大资源:专卖店形象亟待需要提升,选购产品注意市场需求,采购过多高档缺少差异化的产品,影响销量。  

  禾心:员工缺少专业培训,错失很多成交机会,需立刻改善,依托终端,开展深度教育大有可行。

  清谷新禾:在现有基础上,对产品进行功能和品种创新,提升机杂粮的附加值和需求层次。  

  银香:对原有产品重新定位,以点带面,选择样板市场进行深度推广。

  他山之石,可以攻玉,有机食品本身一个很大的市场,每家企业结合自身的资源和产品结构,开辟细分市场,通过体验营销From EMKT.com.cn和服务营销放大产品的利益点和价值,不能照搬照抄其他企业的例子和国外的模式,成为第二个倒闭的欧食多,点点绿已经给我们树立了一个榜样,在休闲有机食品方面,形成了较独特的优势和能力,配合有效的市场教育活动,一定会获得很高的市场收益,现在很多有机食品企业还处在迷茫阶段,犹豫彷徨没有出路,关键是了解真实的市场情况,招到切实有效的推广策略,否则就有机卖有机,消费者不明白什么是有机食品,更不知道为什么要买你出品的有机食品,真正的价值在哪里,曲高和寡,是值得深思的。

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