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“撤资千万控股XX”中的广告困境


中国营销传播网, 2008-05-13, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1520


  怎么做广告?这是一个看似简单至极的问题。

  哪个企业不会做广告?找个广告公司,选择一些媒体,想出一些广告内容,增加一点创意,不就是在做广告吗?

  不错,这样操作的确是在做广告,但是就如每个老板都有大脑,但不是每个老板都能把企业做强,也不是每个老板都能把企业做久。也就是说,同样是在做广告,同样是在花钱,但是能否产生效果、能够产生多大效果却各不相同。

  进一步来说,企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境,花费巨资广告费做宣传,结果收效不大,甚至拖垮了企业。就这好比用万两黄金做了一只弓,但箭却是用面粉做的。弓再贵,但箭不实,仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度,如一盘散沙,很难射中目标,即使射中了也不会给别人留下任何印记,最多只能留下一餐不可口的馒头。

  我就看到这样一则广告,说的是某电脑公司花费巨资收购了当地的一家IT大卖场,原文最大的标题是这样表述的:

  ……XX撤资千万控股XX……

  我们都看出了其中的致命错误:既然是“撤资”,又何来控股?

  显然是“斥资”之误!

  一个企业的广告做到这种“境界”,不只是企业的疏忽还是企业的悲哀。

  这个背后暗藏的是企业对广告的误解。

  企业主可以花100万元去买广告发布费用,却很难花1万元买广告发布内容。

  对于广告内容只是随便让负责媒体发布的广告公司做一做脑力激荡,或者自己的相关部门草草了事,总之不肯支付额外的费用去做内容。

  就如同一个企业只愿意花5000元拍广告,却愿意花5000万元在中央电视台高调投放。

  这种不合理是显而易见的,为什么企业老板看不见?

  两个原因,一个是相关智业公司鱼目混杂,良莠不齐,企业老板分不清,辨不明,上过当,索性就一概不相信了;另一个原因是中国From EMKT.com.cn老板大多愿意花钱买看得到的东西,不愿意先为看不见的“创意”付费。我们可以打一个很极端、很恶俗的比方,不少老板愿意花10万元去KTV,也不愿意花10万元做创意。为什么呢?原因很简单,决定支付费用之前,创意的水平是看不见的,而小姐的容貌和身体特征是看得见的。

  类似“撤资千万控股XX”的广告并不在少数,我在电梯的框架广告上看过一个美容院的广告,强调自己能够“流住你的魅力”,其“流住”显然是“留驻”之误,但是这个问题就大了。

  美容院是极其需要重视“细节”的,谁都不愿意切割双眼皮的时候多挨一刀,变成“三眼皮”或者是变成“大熊猫”。可是你的广告已经表明你美容院是粗心大意的,明摆着要让我的魅力“流”走。任凭你说得天花乱坠,细心的消费者只能选择放弃。

  除此之外,企业在做广告的时候不能只顾硬广告,还应该考虑软广告以及复广告。我说的复广告意指包含新闻和广告双重元素的广告。例如,中国乳业领导品牌蒙牛早期做广告时声称自己要向伊利学习,做内蒙古第二品牌。这种广告可谓是一箭多雕,既有初期的广告效果,又可以随之引发争议、产生新闻,再往后就会变为品牌典故,成为人们学习的典范和传诵的对象。这是广告行为中的高境界,值得企业学习。

  黄金做弓,面粉做箭。企业玩不起,也不能玩、不该玩,所以,远卓品牌机构认为,企业在做广告的时候要努力跳出这个困境,前期制作多花1元钱,免得后期投放浪费1000元甚至10000元。

  谢付亮,著名品牌专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,为二十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzp.com)策划总监,兼任10余家咨询公司高级顾问,40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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