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中小企业,没有春天的未来你准备好了吗?


中国营销传播网, 2008-04-25, 作者: 张立伟, 访问人数: 2066


  近几年,我们经常能听到这样的感叹:几年前的市场真是好做,钱也容易赚,什么产品都能卖出去,消费者不像现在这么挑剔,市场做起来也根本不像现在这么困难,而如今的市场是来越难做了,以前很多有效的手段也都不管用了,各种成本都明显上升了,市场反映却越来越差,真不知道情况什么时候能够好转!这样的感叹带有一定的普遍性,尤其经常发生在很多中小企业身上,它其实是一种消极等待的外在表现,笔者要提醒中小企业注意,未来的市场没有春天,市场环境已经发生了根本的变化,消费者素质在提高,消费观念在发生变化,一些急功近利的营销From EMKT.com.cn手段更使消费者日趋谨慎,信息爆炸使传播的有效性降低,竞争将越来越激烈,等待只能加速死亡,我们要为没有春天的未来做好准备!

  一、未来没有春天:

  呼唤春天似乎是庞大的人口基数构成的转型期中国市场的特殊产物,它是企业对现有情况的迷茫,也是一种消极的应对策略,是以过去的市场环境为标准来衡量现实,是对市场和企业发展方向的错误认识。在过去的市场环境下,企业可以一招制敌,不管你是不是练过功夫,只要打中了就是成功(转型期造成的大量市场机会和不规范的市场环境使打中的机率很大),而现在不行了,企业需要从一招一式练起,从分解动作到组合动作,再到发力,需要的过程复杂了,而且除了市场更加细分,消费者更加理性等变化因素外,我们还需要与跨国公司这样的高手同台竞技。我们再也不能过分的依赖市场环境的理想性变化,指望着政策能够造成多大的机会了,我们必须接受这样一个现实,即市场很难再出现我们所期望那样的春天了,在这种情况下,对未来的美好期待和对过去成功的眷恋已经没有意义,对中小企业来说,在威胁和机会并存的现实环境下,谁能够端正态度,对现有滞后的营销管理理念和行为进行有效的调整,把威胁变成机会,谁就会迎来属于自己的春天,否则就会经历漫长的冬天,直至被冻死。

  二、拒绝等待,积极变革

  等待是枉然的,春天不会在等待中到来,奇迹也不会在感叹中出现,中小企业需要进行积极地变革,将对外部市场的把握内化成成长的动力,其具体的变革可以从以下三方面进行:

  1、抛弃:对中小企业来说,抛弃无疑是变革的前提,它包括抛弃对过去不符合市场规律的成功经验的认识、对现在情况的梳理和对未来迷茫等待的状态,在这一过程中,梳理十分重要,需要结合企业的实际情况进行有效的甄别,即什么是必须抛弃的,什么是必须保留的,什么是可以改进的,以免走向极端,把企业已经具备的好的经验抛弃掉。

  2、总结成功经验:什么才是真正的成功经验需要中小企业从商业规律的研究和认识入手,成功只能是对商业规律的遵从,而不是将某个人(主要是中小企业家)的能力无限放大。很多中小企业过去的成功都不具有持续性,说的直白一点,钱好赚与市场好做不是因为企业的能力强,而是因为消费者尚处于意识启蒙阶段,政策上有这样那样不规范的缝隙,市场竞争不激烈,甚至还处在卖方市场阶段,因此,对成功经验的总结显然不能建立在上述基础上,应以更透彻的市场眼光审视和实施。

  3、有计划的改进:变革不能够一蹴而就,我们可以制定几个阶段,并在每一个阶段提出一个改进目标,先确定改什么,怎么改,然后在统一认识的基础上确保执行。如在营销上,以产品为基础的营销创新、适当的关注非目标客户(为什么没有需求,为什么不消费),如何为客户创造价值(这种价值不仅仅是产品上的,还有品牌上的);在管理上则要合理强化制度,将人性化与制度结合起来,即先搭建一个制度化的管理体系,然后再考虑形成制度与人的良性互动,为企业的生存和发展打造一个制度上的边界,在这个边界之内谋求成长。另外,这种改进也要遵循由局部到整体的原则,以规避风险,适时调整,使之产生更好的效果。

  三、战略驱动,创造春天

  未来需要中小企业自己创造春天,而创造春天需要有战略驱动作为保障,尽管在战略的问题上国内的营销管理领域和企业运营的实践层面还有这样那样的看法,且中国市场也确实有自己的实际情况和特点,但全球化的浪潮不可阻挡,我们无疑不应该放弃学习和借鉴,尤其对中小企业来说,战略目前是帮助其从感性化的企业运营中走出来的最有效途径。中小企业应从战略的角度出发,更加重视市场的变化趋势和更加透彻的了解消费者的需求和行为特点,在产品和运营流程上与其紧密结合,将营销策略等都规范到战略的框架中,并适时而动,强调速度,用速度创造优势(这个速度优势不同于以往的机会型发力,而是需要有动力驱动,在战略的框架下选择合适的发力点,即找到优势并把优势放大),建设有效的信息系统,将过去的点的成功转化为持久的体系化的成功,在探索的同时尽快补上转型造成的大量市场机会使我们忽略了的成长过程。

  等待来的春天并不可靠,它有太多的不可预知性,中小企业只有通过不断地变革和对自身能力的提升,以战略为基础,找到自己的位置,才能创造自己的美好春天,一味的感叹,即使春天来了也不知道,就这样错过了一个又一个春天,直到被冻死在寒冷的冬夜。市场不是没有机会,而是需要我们系统的分析去发现机会,通过能力的提升来把握机会,最终把机会便为现实的成就。

  中小企业,没有春天的未来你准备好了吗?

  张立伟:实战型营销管理专家,北京海创华夏营销管理咨询公司总经理,致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展,曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等,涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域,为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com



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