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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 终端导购:你懂生活吗?

终端导购:你懂生活吗?


中国营销传播网, 2008-04-24, 作者: 韩锋, 访问人数: 3086


  当这个问题问到大多数终端导购人员的时候,他们都觉得有点奇怪。每个人每天都在生活之中,导购也不例外。怎么会不懂生活呢?其实不然。很多导购在产品的推介和介绍当中,没有把生活经验加以充分的应用,导致顾客最终没有购买产品。为什么要向顾客销售生活经验?如何向消费者销售经验呢?

  举一个例子。大家在网络上用的最多的搜索引擎是什么?当然是百度搜索。百度搜索的界面非常非常简单。简单到只有一个搜索框。在输入搜索框后,一点击回车键,在零点几秒内,就能从浩如烟海的信息中得到自己想要的信息。其实,搜索引擎的后台运作是非常复杂的。牵扯到大量复杂的计算机服务器架构和非常复杂的算法。百度清楚,顾客对这些复杂的架构和算法没有丝毫的兴趣,顾客要的只是自己需要的信息。所以,百度最懂顾客——复杂技术,简单呈现。

  现在的产品越来越复杂,技术含量越来越高,产品的更新换代速度越来越快。特别是对一些大件的耐用消费品。对终端导购人员来讲,在向顾客推荐这类产品的时候,如何去介绍复杂的技术卖点呢?特别是这个技术卖点是产品的核心卖点的时候。

  一般情况下,终端导购会犯两种错误。一是终端导购也一知半解,说不出个所以然来。当顾客问到这个技术、这个核心卖点的时候,往往是支支吾吾,答非所问。这种回答给顾客的感觉非常不好,直接会导致顾客的流失。另外一种情况是,终端导购对产品的技术卖点死记硬背,面对顾客,填鸭式的把产品的技术卖点一股脑的说给顾客,介绍过程中用一些顾客根本听不懂的纯技术的语言和专业术语,搞得顾客丈二和尚摸不着头脑,如坠五里雾中。这种介绍方法,也容易导致顾客的流失。很简单,顾客都听不明白你的介绍,怎么可以奢求顾客购买你的产品呢?

  正确的做法是,介绍产品的技术卖点的时候,一定要用“生活化的联想”。越复杂的技术,顾客越难懂的技术,越要用“生活化的联想”。所谓“生活化的联想”,就是把复杂的技术,用顾客能听懂的,最通俗、最直接、最生活化的语言,结合顾客的已有的生活经验、体验,非常直白、有效地介绍给顾客的方法。

  举一个笔者实战的案例。笔者在服务皇明太阳能的时候,在培训终端导购如何向顾客推介皇明专利的三高真空管时,就充分利用了“生活化联想”的方法。大家知道,太阳能热水器靠太阳能的真空管吸热。和汽车的发动机一样,真空管是太阳能的核心部件,它的好坏直接决定了太阳能热水器的品质。皇明专利的三高真空管与其它竞争品牌的管子,有很大的差别,有较大的技术优势。这个技术如果用专业的术语表述出来的话,就是三高真空管采用的是三靶磁控溅射干涉镀膜技术,采用这种镀膜技术的真空管,吸收率可以高到96%,发射比低于4%。比其他竞争对手使用的传统的渐变膜技术,技术指标上,有非常大的提升,有非常明显的优势。但这种优势,普通的顾客是听不懂的。如果按上面的纯技术的介绍方法介绍的话,顾客绝对会晕掉。

  “生活化联想”是这样给顾客做介绍的:先问顾客,

  “你现在如果搬新家的话,如果要买电视机的话,你买什么样的电视?”

  “这还用问吗,肯定是买平板电视了,液晶的或等离子的平板电视。”顾客这样回答。

  “你还会买传统的显像管彩电吗?”

  “当然不会”

  “为什么?”

  “因为显像管的电视已经淘汰过时了啊!”顾客回答。

  终端导购这时就可趁热打铁了。

  “您说得很对。过时技术的产品,你肯定不会买了。我们产品采用的这种干涉镀膜技术,就像现在流行的平板电视技术,是先进的技术,而一般真空管采用的还是传统的渐变膜技术,是像显像管彩电的技术,是传统的、落后的技术。”

  “嗯,我肯定买先进的,不买落后的。”这是多数顾客的反应。

   即使顾客当时不买,知道了什么是先进的,什么是落后的技术,对顾客选购也会起到很好的引导作用,为顾客的最终购买做好铺垫。

  通过上面的实战案例,就是“生活化联想”的成功运用——把复杂的技术,和顾客已有的生活经验联系起来,让顾客能马上产生生活化的联想,通过顾客自己已有的生活经验、体验,已有的生活认知,现场做出判断,现场产生购买的方法。

  这种“生活化联想”的例子,在终端实战中,不胜枚举。

  优秀的终端导购人员,都应该是具有这种把复杂东西简单化、生活化的能力。因为顾客喜欢简单、顾客喜欢生活。终端导购的日常功课,就是在导购的实践中,在与顾客的不断交流中,不断地总结和提炼更多的、更有效的、更能打动顾客的“生活化联想”。这样,才能更好地把自己的产品,特别是复杂的产品,用简单、生活化的语言,介绍给顾客,让顾客马上感同身受,消除购买的疑虑,马上产生购买的欲望,最终产生购买的行为。

  优秀的终端导购,不要希冀成为技术专家,而是要成为把技术卖点翻译成生活化语言的专家。终端导购,你要懂生活,而且要比你的顾客更懂生活!

  韩锋 营销From EMKT.com.cn智慧引擎 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客http://blog.sin.com.cn/coolwindhan联系方式:coolwindhan@yaho.cn, MSN:coolwindhf@hotmai.com QQ:200722871欢迎赐教。




关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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