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抗感冒药零售市场调查报告


《销售与市场》2000年第九期, 2000-09-27, 访问人数: 10987


  作为非处方药(OTC)的一大组成部分,感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。而随着OTC市场走向规范,药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对新的市场,新的机遇与挑战,众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取何种应对措施?在这种背景下,研究抗感冒药物零售市场的竞争状况是非常具有借鉴意义的。基于以上原因,我们选取了50家药店,进行了深度调查。

一、调查途径

  1. 按郑州市各城区实有药店数(三证齐全)比例进行50家药店的样本分配,共获取有效样本45家。

  2.各区内按随机等距原则实地抽取药店,每家药店至少访问一名营业人员,对设有药品专柜的药店,访问抗感冒药品专柜营业人员。

  3.调查每家药店销售量排前十位的感冒药品种。

  4.此次调查活动于2000年4月1日至4月6日实施,访问3月份的药品销售情况。

 

二、主要调查分析结果

  1.根据我们同期进行的郑州市药品零售市场调查结果得知,抗感冒药物销售额占郑州市药品零售总额的15.0%,是继保健品类(31.3%)之后销售额最大的一类药品。    

  2.在我们调查的45家药店中销售的抗感冒药物主要品种有:快克、康必得、新速达感冒片、感康、康泰克、 白加黑、康得、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种。

  3.在45家药店中总销售额、销售量排前十位的感冒药品排序。

  4.价格水平在10元以下的药品有快克(6.5元)、康必得(4.0元)、新速达感冒片(7.0元)、感冒通(1.8元)、百服宁(8.0元)、必理通(7.5元)六种,占总销售量的63%,总销售额的32%;价格水平在10~15元的药品有感康(12元)、康泰克(12元)、白加黑(12.4元)、康得(11元)、泰诺(12.5元),占总销售量的37%,总销售额的60%; 价格水平在15~40元的药品有扶他林(39.10元)、芬必得(18元),占总销售额的8%.

  5.在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中,无一为中成药,全部为化学药品。在总共13种药品中,合资品牌有快克、康必得、康泰克、白加黑、康得、泰诺、百服宁、必理通、扶他林、芬必得,共10种,其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% 。国产品牌有新速达感冒片、感康、感冒通3种,其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 39%、25% 。       

  6.目前,郑州市场上的抗感冒药,大多含有各种非甾体抗炎药。这类药品解热镇痛作用明显,不良反应较小,其中以阿斯匹林、扑热息痛、布洛芬等应用较多。但由于各生产厂家生产工艺、生产条件、质量标准及含量组成不同,临床疗效、价格相差甚大,适应症也各有所偏重。伪麻黄碱近年来被广泛应用,主要因为该药具有抗充血作用,可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等感冒前期症状。在某些感冒药中含有抗病毒成分,这对病毒性感冒具有一定的缓解和治疗作用。苯丙醇胺和朴尔敏也在部分抗感冒药中使用,对解除感冒的一些症状有一定的的作用。

 

三、 结论及建议

  1.感冒药物零售市场的总体状况 

  我们从调查结果可以看到,抗感冒药物占零售市场的份额确实很大,仅次于保健类药品,当然,这其中包括一定的季节因素,冬春季节是感冒的多发季节 。另外一个显著特点是,消费者用药趋向于名牌产品,排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。还有,前两年销量不错的“白加黑”, 尽管在消费者心中仍有着很高的知名度,但却跌出了前十名以外,这与其广告投放量缩小有一定关系。

  2.抗感冒药物的消费特点 

  抗感冒药物的消费特征是最接近于日用消费品的,但它终归是一种药品,又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费,需求弹性较小。和普通日用品一样,在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大,但在购买决策上,医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上,消费是典型的非专业性购买,消费者自主性较弱,只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病,但人们对其基本知识仍不是很了解,这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。

  3. 国产品牌较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展 

  可以看出,国产品牌的数量与市场占有率远远低于合资品牌。而且,从我们对产品成分分析结果可以看出,产品的内在差异性并不大,国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上,国内企业急需提高的是营销水平,因为OTC市场不同于处方药市场,无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点。合资企业在以上方面普遍要比国内企业做得早、做得好,取得良好的业绩也是必然的,而国内企业迟早要为其观念滞后付出代价。

  4.价格水平偏高,应有进一步下降空间 

  中价位产品(主要集中于12元左右)占销售量的38%、总销售额的63%,其中感康、康得、泰诺分别占据销售额前三名。低价位产品(10元以下)占总销售额的32%、总销售量的66%,其中感冒通以其低廉的价格(1.8元)占据销售量排名的第一位,康必得以其适中的价格(4元)、良好的疗效也取得了不错的业绩。总的来说,感冒作为一种常见性、多发性的疾病,使得抗感冒药物成为常备药品,目前的价格仍然偏高。对生产厂家来说利润比较高,但随着竞争进一步加剧,品牌进一步集中,价格应有下降空间。对于市场挑战者来说,除了提高产品质量、加强广告宣传和其他措施外,使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法。

  5.应重视通路促销 

  好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法,但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品,出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣,但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额,将会变得越来越困难。OTC市场的竞争,不仅仅是产品与广告的竞争,谁对消费者研究得透,谁更注重消费者,谁就能取得竞争优势。

  6.传统中成药应能够有所作为 

  在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中,清一色的全是西药。其实,我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的,并且副作用较小,有许多患者希望用中成药来治疗感冒。我们认为,在感冒的前期预防上,传统的中成药有着广阔的前景,但是,对于治疗感冒急症的患者来说,西药仍然有着不可替代的作用。 

  总之,抗感冒药物不仅仅是一种药品,更是一种商品,特别是在药品分类管理以后,OTC市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争,谁越了解顾客,越接近顾客,谁就能赢得顾客的信任,就能赢得市场。



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