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中国营销传播网 > 特别关注 > 格力空调不涨价的行业意义

格力空调不涨价的行业意义


中国营销传播网, 2008-03-25, 作者: 刘步尘, 访问人数: 2874


  据南方都市报报道,格力空调近日宣布2008年不涨价。

  正当多数白电巨头企业呼吁涨价以减轻成本压力时候,格力却反其道而行之宣布不涨价,这是为什么?到底什么因素支撑了格力空调不涨价?不涨价会带来什么样的后果?

  应该说,格力宣布空调不涨价,既有现实因素,又有战略考量。

  首先看现实因素。

  近年来,格力电器实现持续、稳健发展,空调总销量已跃居全球第一,企业盈利状况良好,机构评级多为“沽入”。在整个中国家电业经营状况不振背景下,此业绩堪称难得。

  正是因为企业基础扎实,面对原材料及人力成本涨价,财务成本居高不下,格力能较好地消化成本压力,具备很强的抗风险能力。这是它敢于宣布不涨价的底气。

  在观察者看来,格力品牌形象持续提升,也是企业处变不惊的原因之一。目前,格力已经实现从中国名牌向世界名牌的跨越,强大的品牌影响力,足以保障格力空调未来若干年的持续、稳健发展。同时,格力也从强大的品牌形象中收获了品牌溢价。

  有意思的是,那就是在今年的白电涨价潮前面,家电连锁企业坚定地站在了制造企业的对面,成为制约涨价的主导力量。从目前形势看,因为家电连锁巨头坚决反对涨价,白电企业不得不有所顾忌,价格最终能否涨上去,要打一个大大的问号。格力审时度势宣布不涨价,也是看到了这一点。

  实际上,何尝只有大连锁站在了涨价的对立面?消费者“涨价就不买”的持币待购心态,同样是很要命的。2006年,空调企业要涨价,有消费者站出来说:你涨价我买电扇,非要等到你扛不住降价那一天!结果当年9月份,迫于库存压力,空调产品全线大降价。

  除此之外,格力还清醒地看到,2008年空调企业大喊涨价,实际上掺和了很多矫情成份。什么意思呢?据统计,2006年至今,中国空调已经连年涨价,年均涨价都在8%以上,这在别的家电产品是看不到的。正是因为尝到了涨价的甜头,所以,空调企业总想通过涨价实现更高盈利,客观上已经弱化了企业产品创新激情。近日有人质疑:为什么利润率更低的彩电不要求涨价,而利润率较高的空调却天天喊着涨价?2006年,格力扮演了反对涨价的角色,今年再次反对涨价,实际上是其战略的延续。

  再看战略考量。

  格力空调不涨价,还有更深层次的战略考量。

  现在,空调涨价雷声大雨点小,最终能否涨上去尚未可知,尤其象格力、美的这样领导行型企业按兵不动,其他企业很难有所作为。因此,白电涨价不是成本向下转移那么简单,还是营销谋略在里面。

  从大的方面看,今年空调涨价阻力很大,基本上可以确定旺季到来之前很难涨上去。

  涨不上去意味着什么?意味着大批空调企业陷于危机,出现经营困难,甚至不排除部分企业被淘汰出局,也就是我们通常所说的“洗牌”。

  应该看到,洗牌是优势企业走向更加强大的机会,弱小品牌的出局,势必腾出更多的市场空间给优势企业。因此,洗牌总是受到优势企业的欢迎。

  2007年,中国新增白电企业超过100家,很多企业是看到白电业新一轮牛市来了,抱着“赚一把是一把”心态进来的,很多都是“螺丝刀企业”,这种企业的存在,实际上不利于中国白电产业的健康发展。把这部分企业清理出去,未必不是优势企业的愿望。

  一旦不涨价成为格力空调2008年基本战略被确定下来,我们可以预测,其市场份额将大幅度提升,行业优势地位将进一步加强,相对于不涨价可能带来的利润损失,长期效益要大得多。

  格力空调宣布不涨价,还有效提升了企业公民形象。前不久,温家宝总理在会见中外记者时表示:当前最大困难就是物价上涨过快,通货膨胀压力过大。可以说,涨价已经不是某一个两个企业的问题,而是成为整个社会的问题。对于胸怀强烈社会责任的企业来说,主动为政府分担一些责任,将赢得消费者乃至整个社会对它的敬重。

  作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播From EMKT.com.cn专家。甲春秋传媒机构策略总监,联系电话:037169352860、13523033066,电子邮件:liubc2007@vip.sina.com




关于作者:
刘步尘 刘步尘:现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问,广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家,企业新闻传播专家,中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员;新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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