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童车品牌定位要“三需”


中国营销传播网, 2008-01-30, 作者: 吴益萍, 访问人数: 1397


  随着经济水平的提高,家庭中的“小公主”和“小皇帝”们成为了最热门的营销From EMKT.com.cn对象,他们不仅是家长的至爱,也是商家的饭票。童车作为最典型的儿童产品,有着巨大的市场潜力,童车业也成了最具投资前景的朝阳产业。因此不少企业都跃身投入童车市场,分割市场大蛋糕。但从目前中国童车市场来看,童车品牌的定位或大同小异或不甚明晰。那么童车品牌应该如何做准确清晰的品牌定位呢?

  品牌定位是针对目标市场进行品牌整体形象的策划和推广,在目标顾客心目中塑造一个独特的品牌地位的过程。从本质上来说,定位是一种“理性的赌博”,也是一种投资。既然是一种投资,就要看投资收益率。定位选取的目标市场不能太小,稍有不慎会把企业逼入死胡同。而且过于狭小的市场定位不利于企业有效整合渠道资源以协助自身迅速做大做强,因为做不出量一切都是空谈。所以童车品牌定位要需符合以下三大 “需要”。

  一、童车品牌定位需要差异化思维

  目前童车业虽然至少有上千家企业拥有自己的品牌,但其品牌定位却不甚明晰。童车品牌缺乏品牌定位,始终没有出现能掌控整个行业的领军品牌。长期的市场同质最终导致童车低成本营销的最佳策略——差异性品牌定位,迟迟未能在童车业施展它的销售才能。

  童车企业纷纷提出“安全童车”、“环保童车”,在消费者看来已是司空见惯。走进童车卖场,会看到许多童车都在打“安全”牌,这种缺乏个性,和竞争对手不能有效区隔的价值定位,同样也不能作为品牌定位。例如,在滋补食品市场上,国内一家生产滋补品的集团在分析对手产品时发现:在现有滋补食品市场上,几乎所有针对面向贫血产品的品牌,多以传统中医的气血理论为依据,在产品宣传上突出采用一些中药材进行补血。虽然这些产品概念符合传统型消费者对补血用品的理解和需求,但是,该集团为了在同类产品中杀出一条生路,果断采取产品功能的差异化概念,拚弃了同类产品“补血”的叫法,首次使用了“生血”的概念,这一变“补”为“生”的转换,是变被动补血为主动生血的提升,既突出了品牌新颖的科技形象,又强调了产品高效的功能差异,营造了品牌的独特优势,从而找准了品牌现象的市场定位。

  二、童车品牌定位需要精确细分市场

  品牌定位的外围因素是市场的细分。因为有了细化的市场,品牌才有了准确定位的需要,也才能使品牌萌生新的市场机会,使企业有了塑造自己独特的品牌风格和开发个性化产品的客观理由和动力。所以精确细分市场对于品牌定位起着至关重要的作用。童车业做好细分市场需要跳出竞争找市场 

  转化思维是做对事的前提,目前多数童车企业的思维是盯着对手定路线,童车企业一般认为,既然别人成功了,那么跟着做就没错,或以为能做得更好。譬如童车的“安全时代”、“环保时代”的提出,实际上,“安全、环保”是童车本身应该具备的基本属性,要想在市场上站稳脚跟,童车必须安全环保,这已成了基本常识。所以这种想法的缺点在于使得企业陷入对手的阵线,造成同质化,结果往往以失败告终。因而细分市场需要跳出竞争找市场。

  我们以精装童车为例进行分析,远卓在服务三合顺时,童悦作为非主流品牌,要想在童车市场异军突起,必须在品牌定位的优势上增加更多的新元素,以推动品牌的快速发展。开创新品类就成了一个行之有效的“新元素”。对于童悦这一企业主打产品的品牌来说,就必须重新细分市场,开创新品类。结合童悦的童车特征,简洁、童趣、环保安全等等,结合童车市场或雷同或相似的诉求,结合中国家长对于儿童的期望,结合中国家长的消费心理特征,将童车市场一分为二——精装与非精装,将其童悦童车定位为“精装童车”。 用“精装” 行品牌定位,使童车更具魅力、更有品味、更显档次。

  三、童车品牌定位需要占领消费者心智

  品牌定位是由企业定的,但品牌还是需要消费者的认可,因而童车企业在定位时不仅要有差异化思维、精确地细分市场,更是要考虑是否可以占领消费者的心智。

  1972年,里斯和特劳特提出了“定位”概念,并指出,营销是一场心智的战争,消费者心智才是建立品牌的终极战场。心智究竟如何认知品牌呢?打个比方,消费者的心智如同邮局中的归类箱,邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”,“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样,心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“精装童车”,那么这个格子属于三合顺的童悦牌童车。 

  童车品牌定位需要差异化的思维,需要精确细分市场,需要占领消费者心智,其三者起着相辅相成的作用。一个准确清晰的童车品牌定位将为品牌建设起着至关重要的作用。

  吴益萍,远卓品牌机构(www.yzp.com)总监助理,中国电动车业资深顾问,10余家权威媒体专栏作家,著有《电动车红宝书》,即将出版《品牌天机——破译中国智慧中的品牌谋略》等专著。邮箱:wyping3737@yaho.com.cn,电话:13588258037



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