中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 酒水二线品牌如何在强邻下发展壮大?

酒水二线品牌如何在强邻下发展壮大?


中国营销传播网, 2007-11-20, 作者: 赵义祥, 访问人数: 3343


  强邻的另一面

  强邻只是相对于小一点的品牌而言,其实在中国目前的酒水竞争格局中,很多所谓的“强邻”品牌表面上风光,实际上活得很艰难,也是处于不进则退的苦日子中,有很多并不比一些偏安一隅的地产酒活得更滋润。作为一个大品牌,它在市场的走势中也有其不可回避的局限:

   注重战略布局(有些是自发意识的,有些则是“大品牌病”导致的,不得不为之。)很多战略布局本身就是很可笑的,但是由于大品牌本身的业界关注和高端渠道要求,他们不得不走“高端路线”和一二线城市,这里恰恰又是目前竞争焦点最集中的地方,很多自身并不是太强势的品牌在很多地方实际上也是骑虎难下,举步维艰;

   受地方政令所左右,有些事情也不得以而为之;很多大品牌由于历史销量的原因,很多业务人员非常牛气,不好打交道,而这其中的很多人自身并没有什么真本事。这是内功,谁能够练好这一点,也是再崛起的机会之一;

   强邻们的固化模式和傲慢也是很难以自见的,加上很多大白酒品牌往往是国有或者国有背景转化而来的,大企业病和国企病很重,机制并不是很灵活的;大品牌不得不往外走,这是做的更大和保持大的必走之路,往外走,通常就免不了以中高端为主力军,实际上这一块的机会市场现在很惨烈;

  弱邻们的机会

  以上这些因素,这些就给弱邻们留下了很多可以动作的机会:

  1、走“全国二三线的**第一”之路。在中国,没有哪一个白酒品牌强大到无孔不入全部通吃的地步,地方上的强邻们更多的是一些地方强势品牌而已,在很多地方做的并不是很出色,但是为了往全国著名品牌这条道路上去走,不得不定位成“中国**第一酒”,实际上跳进了最激烈最没有胜算的红海中去了,并且周期漫长投入巨大。而目前白酒竞争在消费者的层面上还是在讲究名酒板块和口感的竞争,做不成“中国名酒”何不做成“中国民酒”第一?划出一个地域圈子来,做成本地区的新老大,这种新思路在最近的几个地产品牌上体现出了威力。这是一个新的风向标,也是酒水“新消费品”,卖点明确。中国白酒的版块化文章还有很大的空间,其实很多地方品牌具有非常好的历史来源和含量,很厚重,远超过一些“火箭式”的腾空而起的“全国著名品牌”,并且很有自己的特色价值。

  这需要在酒水质量的风格上有创新和品牌概念的再塑造,在“醇柔净爽甘厚长软”等口感上找准一个下功夫,做出新意,容量上可以推出150克、200克、250克等包装,灵活应对。另外,由于消费档次在提高,品牌意识在增强,新型度数的开发也成了白酒市场未来的一个焦点——“21世纪度数,最绵柔化度数,最净爽度数”等口感和概念,借洋酒在国内成长之势打新型牌、现代牌、档次牌。这一点做好了,可以反过来在一线市场去攻击大品牌。

  2、在二三线市场展开进攻(不过,以老国家名酒为代表的大品牌也开始在重视二三线市场的进攻,在一些地方比如西部某些地区采取甚至是很恶俗的手法),在二三线市场同当地知名的其他畅销地区品牌“硬通货”实现捆绑营销From EMKT.com.cn(包括促销和活动),这一点,大品牌轻易不敢去做,也往往不屑于去做,既可以多出一些操作空间出来,又强化了畅销起来的可能性。

  3、大品牌往外走,目前的主流趋势是在中高端上,弱邻品牌可以集中在本区域做好中低端,错开渠道运作。值得注意的是,实际上低档酒也是可以做品牌的,并且可以做成低档酒中的“高档酒和品牌酒”,成为目前不多见的名牌,这一点,有过苗头,但是厂家们还没有引起足够的注意和思考。

  4、小品牌往往是最卖力的一个群体,做好分销商和小终端上的服务工作,打造渠道服务品牌。很多大品牌的营销人员的卡拿要令渠道头痛不已,弱邻们可以为其所不为,从执行力度的贴身化上面要销量,从服务商和渠道力度上“买断”渠道积极性,多在分销商的营销人员和小终端商的利益刺激上下功夫,效果比较明显。

  5、建立在做强才能做大的理念上强化营销人员的专业营销体系和培训,不要认为大品牌就做得多么好,很多大品牌是虚有其名、漏洞很多的,稍微查一下资料、跟同行打听一下就知道很多大品牌的问题也是触目惊心的。练好内功,狠抓基础工作决不是一句空话,同时适当的原始手段甚至恶俗手段也是不可避免的,在中国的传统消费品的竞争上,只要有效果的手段,无论俗与雅,迟早会有人运用,与其等待出现,不如率先采用,因为这个战火是免不了的,就像买店模式一样。

  6、特色促销品的选择,大品牌的活动往往是全国性的,具体到一个区域市场时,灵活性有所不足。很多厂家的促销品很俗很滥,地方特色的促销品用得好,也是很有效的阶段性武器,更长远的做法还是需要品牌特色含量的提炼和传播以及跟促销品的具体结合上。    

   强邻是相对而言,也是看在规模上的定义上,林子大了,什么鸟就都出来了,大企业病就是这样的。在酒水这个传统行业里,做到规范管理是很难的,一方面是企业的本领可能不够,另一方面是喝酒人的习俗营销和“要求”,再加上卖酒渠道的地缘俗性。在一个具体的区域市场上,有很多本地资源是外来客不具备的,就看你怎么看待行业发展和市场竞争的焦点发展了。弱邻们只是相对而言,有很多小企业可以借助一些稀奇古怪的搞法弄得“大”企业狼狈不堪,无以据守。家乡资源搞好了,恐怕外来客是要投降的,你不见,八年抗战是怎么胜利的吗?!

  赵义祥先生,北京精锐纵横营销顾问有限公司副总经理兼酒水事业部和上海分公司总经理,深度破局营销创始人之一,高档白酒文化组合系列的开创者,“中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家”,中国酒水界新实战派代表人物之一,被服务过的企业誉为“破局专家”。国内多家大学市场营销客座教授,国内十几家行业权威媒体专栏作家。营销思想深刻、独到,操作手法底蕴深厚,在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。从事营销16年,职业经历丰富,服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、威龙干红、欧亚王葡萄酒、金士百啤酒、蒙古王、甘肃酒泉汉武酒业、喀塔斯仙人掌养生干白、安徽宣城市酒业、贵州山人酒业、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业,出席内蒙古草原昭君文化节酒业高峰论坛等多家酒业高峰论坛特约嘉宾。专业酒类营销工具:品牌深度模型、品牌台阶、市场心智模式分析工具、营销六力系统。经典案例式分享课程:《地方品牌白酒为何被国外现任总统收藏》(被两位外国现任总统收藏,并专函致谢,誉为“汉文化白酒的代表之一”)、《一万元招商建成14个县级市场》、《3天零额外费用打开省会城市深层知名度》、《品牌基因工具强势提升地方老名酒新形象》、《28天制造35元餐饮价位酒消费流行》、《3万元深层传播酒文化》等(独家案例,仿冒必究)。出版著作多部,其中《顶尖促销术》于2002年被小糊涂仙收录为内部教材。欢迎各界朋友交流沟通。电子信箱zyx0828@126.com,MSN:zyx0828@hotmail.com,QQ:460594622,醉酒热线:010-84683081/2/3/4/5/6;手机 13795388111



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有46人投票,平均得分: 9.01。

相 关 文 章(共1篇)
*白酒二线品牌路在何方? (2007-11-01, 中国营销传播网,作者:徐汉强)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2018-09-23 05:21:24