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酒水会员制,如何做才能更有效


中国营销传播网, 2007-11-06, 作者: 侯军伟, 访问人数: 4101


  会员制其实就是商家通过聚拢一批有相同爱好或者需求的消费者的一种运营模式。作为酒类产品,特别是一些红酒类产品,通过会员制的方法,凝聚了消费者的消费潜力,扩大了销售的机会。

  会员制让消费者更加的稳定,消费者稳定意味者市场也是稳定的,只要不断的开发出新的会员,市场就会不断的扩大,当然市场扩大的同时,销售也会不断的增加。这对于很多企业来说,好象是一片蓝海,但实际上并不是如此,很多企业的产品并不适合采取这种模式,那么如果企业采取会员制营销From EMKT.com.cn时,应该注意那些问题呢?笔者认为,以下几个方面需要注意:

  一、品牌有没有故事  

  这是支撑一个高端产品不可缺少的元素,如果你的品牌没有故事,那么你就会淹没在成千上万个产品当中。可能茅台没有采取会员制的做法,但它的品牌影响力已经成为影响消费者购买的重要元素,这是一个从巴拿马国际获奖开始就名扬海内外的产品,以至于开国领导人的青睐已成为这个产品重要的印记。水井坊的成功就是因为它有故事,把最早的酒坊这样的概念挖掘出来,通过具有文化韵味的广告传播,成为社会上中上层人士身份地位象征的选择。因此,无论是一个什么样的企业,你的品牌有没有故事?这是你采取会员制营销首要考虑的因素。

  二、产品能不能与品牌相互支撑

  会员制一定不是大多数人消费的产品,面对一个相对较窄而市场容量又不小的市场,你的品牌塑造的无论如何光鲜,如果产品不是一个高品质的产品,这群还算有品位的消费者为什么去消费呢?因此,笔者认为要从两个方面去考虑,一是产品外在的形象和产品的内涵,二是产品的内在的品质。这两个方面决定着这个产品的档次,张裕·卡斯特酒庄自2003年起就采取会员制的营销模式,据说2005年已经有3万的会员,从这样的数字来看,成绩还是相当不错。从产品本身来看,张裕·卡斯特具备了产品外在形象的独特性和独有的产品内涵,不仅传承了百年张裕的东方个性和气质,又具备欧洲的典雅和细腻;而对于产品品质,百年张裕已经完全可以解决这样的问题。产品与品牌的支撑成为张裕·卡斯特成功的基础。

  三、目标人群是什么人

  无论是白酒还是红酒,采取会员制的方式必定是为一个满足少数人的一个中高端产品,对于目标消费群体的准确定位十分重要,你的这个产品能满足那些人的需求,这些决定着你的产品最终能不能抓住消费者,吸引目标群体成为企业忠实的消费者。因此,只有目标消费群体定位的准确,才可能做到有的放矢。

  四、有没有合适的能掌控的渠道 

  即使你目标人群定位准确,产品也不错,但你没有合适的渠道或者说能掌控的渠道,那么,你的会员制将会很难运行下去。

  会员制大部分是厂家和经销商共同运做,厂家负责品质管理、品牌传播和营销指导,负责价格控制和返利控制;代理商负责一线市场具体事务、会员制的运作,使原来松散的代理成为一个整合体系,将厂家与代理商的你我关系变为我们的关系,为自己也是双方的目标共同努力,实现双赢局面,从而建立长期稳固的事业利益共同体。

  那么,作为厂家如果要运营一个的产品,对于渠道的掌控十分重要,因为无论你采取什么方式,产品最终到达消费者手中的时候,你能不能让消费者感到尊荣,感到受重视,感到自己是独特的等心理暗示,这些感觉都要依赖渠道来完成,当然,渠道的核心人,是那些在终端与消费者沟通的人。因此,惟有掌握渠道或者是联合掌握渠道,才能够完成产品到商品的惊险一跳。

  无论厂家的产品多么优秀,如果想打动目标消费者,并达到让他们成为重度消费的目的,笔者认为以下几个措施是必要的:  

  一、打好心理牌

  成为某个酒庄或者某个品牌酒的会员,约上三、两好友,小酌浅饮,其实在消费的时候,他们满足的是一种心理需求,那么,企业就要营造这种环境与氛围,包括从服务上着手,就象VIP会员一样,当这个消费者到这里消费的时候,服务人员一眼就能认出他上次做什么位置,有什么喜好等,那么这些显性的需求如果当着消费者朋友的面被满足,这些重度消费者也会从心理上获得一种满足。其实消费者的这种心理需求,是一种被尊重的需求,你尊重他们,就赢得了他们的心理。

  二、打好文化牌

  让消费成为他们高端交流的一部分。做为一个有品位的人,对于文化活动的渴求是有增无减的,从文化上着手,如开私人酒会,甚至开展高端文化讲座等与文化联姻的活动,既满足了他们的面子,也增加了这些重度消费群体之间的交流。甚至可以出版与产品相关的DM刊物,不但介绍的产品,也让更多的消费者从另外的角度来认识公司。

  三、打好感情牌

  私交甚好,以感情来赢得他们的认可。这里面有很多小的细节可以去做,如节日前的特色短信问候,生日小礼品等,通过这种感情上的联络,建立一种长久的关系。

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