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营销研究:从案例浅谈M型社会和M型营销之间的关系


中国营销传播网, 2007-10-10, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 3127


绪言

  晚上在书房看书,爱人从楼下信箱取信件上来说,PPG烦死了,天天发广告单!近日北京《华夏时报》的李记者也多次电话和邮件咨询笔者能否从新角度看看PPG直销方面的事情,另外《销售与市场》的编辑Anna在和笔者谈到约稿问题时提到了PPG,也提到了笔者当前正在研究的M型社会和M型营销问题。笔者答应给《销售与市场》写一篇首发的关于M型社会和M型营销的5000字左右的文章,因此这里首先进行一个大概的说明和分析,以和读者共享。当然,本文和约定的文章之间肯定不存在冲突。

  行文前简单说说M型社会的概念。所谓的 M型社会,指的是在全球化的趋势下,富者在数字世界中,大赚全世界的钱,财富快速攀升;另一方面,随着资源重新分配,中产阶级因失去竞争力,而沦落到中下阶层,整个社会的财富分配,在中间这块,忽然有了很大缺口,跟「 M」的字型一样,整个世界分成了三块,左边的穷人变多,右边的富人也变多,但是中间这块,就忽然陷下去,然后不见了。

  日本趋势专家大前研一最近说的一句话;你别再以为,只要咬牙忍一忍,好日子还会回来,你可能已经从中产阶级 沦落到「下流社会」而不自知……这其实说的就是M型社会。

  所谓M型营销,也叫做极化营销(market polariton),是笔者根据M型社会的情况结合实际研究出的。在这里,要感谢一篇采访伊莱克斯CEO汉斯•斯特伯格的英文资料,该资料是anna提供的,在此表示感谢。  

  一、案例材料: 

  海尔在冰箱等家电领域的成功,是极化营销成功的一个范例。在产品的营销定位上,海尔走的是低端路线,走的是M型的右边,以low cost (低成本)的方式进行低端定位,结果在很广泛的范围内获得了较大的成功。

  GE公司在几年前被迫选宣布裁员4万;上海大众由原来的双薪到后来的工人放假待工……种种迹象的背后是当时的某些主流产品定位在中断 middle market,而这个市场赖以生存的社会群体已经很快陷下去,成了 M型中间的缺口。Escaping the middle market,既然这个群体迅速萎缩,其所附加的市场必然随之萎缩。

  绝大多数项目类营销定位都是M型的左边即高端定位,所以项目类至少策划到位和用人恰当,基本都利润可观。

  二、启示

  从上述简单案例可以看出:

  第一, 在M型的两极点进行营销,往往能成功;在中间这个迅速消亡的群体进行营销,将是失败或失败可能性极大。

  第二, 社会存在是营销成功的客观基础。如果没有社会存在和承载这些存在的社会群体,就不会有市场。没有市场,就没有营销。(参考:沈宗南,张京宏《哈利﹒波特立体营销研究和蓝彻斯特战略在中国立体营销研究纪要》,上海世新进修学院,2007)

  第三, 正确的公司战略定位导向是营销成功的主观基础。没有战略基础的营销是没有方向和没有结果的营销。M型营销要求公司制定战略瞄准两个极点,放弃中间部分。

  第四, M型营销在M型社会存在的条件下,才能发挥作用。

  三、结束语

  由于本文的定位是旨在说明一组概念之间的关系,所以并没有就具体内容和具体案例进行展开。这里仅仅给各位从事营销的朋友一个观念上的分享,希望能对相应人员带来启发和参考。

  以上几个方面是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销From EMKT.com.cn管理。联系电话:021-64557469、13918210296,电子邮件: westige.boss@16.com




关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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