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由“盘中盘”说开去


中国营销传播网, 2007-09-26, 作者: 戴晓虎, 访问人数: 1814


  “盘中盘”效应

  没有那种理论象“盘中盘”能在酒圈子里影响如此深远,从笔者2000年初进入口子集团接触到这个理论,已经过了8年时间,但是直到今天还有人乐此不疲,由此,可见此营销From EMKT.com.cn模式的影响之巨大。

  一个盘中盘理论的诞生,除了成就了安徽口子窖这几年全国攻城略地,业绩高歌猛进外,成就了陕西天驹、合肥百维、淮北顺达等区域强势经销商巨头,也成就了许多的安徽人为主体的营销咨询公司,他们当中纷纷将盘中盘理论和系统工具作为卖点,传授给全国酒类企业,笔者粗略估算下,这个“盘中盘”一年创收大约有2000万以上的咨询费用。

  而当初受益最多的口子酒业,也培养了众多的酒界职业经理人,却没有适时传播自己独门秘籍,当年所谓的秘密武器现在已经成为众人皆知的秘密,如果在几年前有效传播这样的理论,说不定口子窖比现在还要成功,但口子却一直低调做事,不事张扬,还奉劝其营销管理人员不要传播公司的理论和写相关的文章,难道是为了保密吗?而作为口子原本的咨询公司,盘中盘的始作俑者,现在依然为口子服务的金鹃国际广告也一直保持低调的处世作风,作为传播公司的金鹃为何失语不会传播自己的大作以正视听呢?让人不免有些遗憾,这其中自然也有不少故事值得揣摩和探询。

  炒作“盘中盘”

  在酒圈子浸润多年,最近几年这个圈子越来越热闹起来,新品牌新产品越来越多外,新的营销概念层出不穷,这其中“盘中盘“理论和”深度分销“理论应该是最为主流最有指导实践意义的两个理论和实践体系,后来的“后盘中盘”只是一种延续和扩展而已。

  酒类营销还有其他消费品的销售无论怎么做还是离不开铺市和动销这两个基本动作,还有围绕这些进行的招商、分销、促销、广告等手段,其实营销并不是特别复杂,我的朋友资深咨询顾问王传才还特别撰写了《简单营销》,本人亦有些同感。

  笔者在离开口子以后,做过一段时间的营销顾问也操盘过一些老品牌白酒的区域样板市场运作,诸如古井贡酒、黄鹤楼酒,稻花香酒等,很多企业也尤其看中的笔者在口子从事销售管理的经验,在实际操作中有很多企业的情况和口子是不一样的,不可能按照口子“盘中盘”的运作理念来操作,口子的成功是不可复制,这如在某些市场口子深陷“盘中盘”的泥沼,在酒店和核心消费者艰难维系着关系,消磨锐气,打一场艰苦看不到尽头的持久战。如果在区域市场的投入和产出长期不成比例的情况下,需要考虑的是何时何种方式撤退的问题。

  象蒙牛的牛根生所说的:企业成功是运气好,不成功是命运。所以口子窖酒盘中盘运作的成功是有阶段性和机会性的。所以要以个案的眼光看待“盘中盘”方为良好的态度。从中借鉴一些好的策略为我所用。

  谁是“盘中餐”

  还有一个怪现象:卖酒的人越来越卖不好酒了,卖酒的经销商大多是没有卖过酒的人。这些人越来越依赖于咨询公司了,而我也常常听到如此的抱怨:那些真正在一线实践的营销人员的意见却难以得到真正的重视,他们的话往往在耳根发硬的领导那里被当作耳边风,不起作用。看来,收了比较昂贵的咨询费用的外脑机构比较容易说服企业老板。孰不知,有些咨询人员没有实际操作过酒经验就来当“老师”了,甚至还有刚刚入行的大学生也进入咨询的圈子做为行业专家。“美女是包装出来的,咨询专家也是可以炒作出来的”。只有消费者才是真正的专家。

  咨询公司里的项目经理和项目总监公关能力得到了很大的提升,他们甚至把项目费用一部分做为高层人员公关使用,以便获得更多的便利。笔者就遇到过此类事情,咨询公司项目负责人告诉笔者在提案及服务中手下留情,不要过多干预提出专业意见,结果被笔者严词拒绝。

  由于酒类企业卖点的困乏,以及酒类行业的低门槛和暴利,驱使很多的有钱人投资到该行业中来,还有一些原本就具备基础的酒类企业想振兴飞跃,开打市场和销路,给营销咨询公司也提供了许多机会,所以陆续出来很多从事酒类营销的公司,有需求就有商机,这是个必然。

  原本咨询公司在服务一个特定行业客户的时候,一般原则是有排他性,在同一签约阶段不服务同样性质的第二家公司,这样也是对客户负责对自己负责,但是现在一窝蜂似的,做专业性酒类咨询公司却越来越多,当然他们的理由是当然专业化程度高了许多,不免让人有些担忧作业质量和客户商业机密的保密。

  企业要树立“只选对的,不选贵的”咨询外脑的思想,全方位考察和验证后进行合作,还有有懂行的人去象挤牙膏一样挤咨询公司的智慧,有一些作业质量检验的标准检验咨询公司的作业水平,企业的钱来之不易,学会选择和运用外脑也是企业老板的必修课。只有帮客户省钱、赚钱的咨询公司才是好的咨询公司。

  戴晓虎先生:首届中国酒业金爵奖获得者、商道营销首席顾问、多米国际营销传播机构合伙人。1995年从基层业代做起,11年市场一线营销管理实操经验,历任办事处主任、区域经理、市场部品牌经理、新产品研发经理、分公司总经理、、大区总监、营销总经理等职。著有系列文集《跨文化区域营销》、《营销的道与术》、《公关营销》、《服务营销》《系统营销》等,《中国营销传播网》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《江淮晨报》、《酒海观潮》、《糖烟酒周刊》等杂志特约撰稿人。致力于中国传统文化在现代管理与营销中的研究和运用实践工作。 电子邮件:dxh1221@hotmail.com



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本页更新时间: 2021-01-23 05:18:05