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专题:家乐福--突出重围


中国营销传播网, 2000-09-07, 作者: 易丽娜, 访问人数: 12818


★八月逆流--撤军香港

  8月29日下午,在香港经营3年多的法国大型超级市场家乐福,宣布将于9月18日结束香港4间分店,遣散490名员工,店面租期交还当地投资商,全面退出香港市场。

  家乐福1996年进入香港市场,当时在中国大陆及台湾地区,家乐福已经占据了一定的市场份额,初步赢得了华人社区的消费支持;而且,隔年恰逢香港回归中国,各界在经过一番惶恐之后普遍对香港经济持乐观态度,家乐福借助历史机遇,一举在香港开设了四家大型超级市场。

  不幸的是,不久之后,香港就遭受东南亚金融危机的冲击,经济一度滑坡,工商财政、民众消费需求也有所减弱。于是,家乐福一直致力推广的“大型超级市场”概念不能如期见效,市场份额扩展的速度也不尽人意,大概只占到一成左右,业内人士估计直接亏损额在亿元以上。

  坚守了三年,家乐福终于还是忍受不了长时间的日不敷出,痛下决心,黯然淡出。 

   

★香港--套狼的孩子?

  香港只有1000多平方公里的面积,却拥有人口600多万,而且是国际著名的港口、金融中心和旅游中心,向来是商场上的"兵家必争之地",在1998年东南亚金融危机中难逃劫数,经过近两年的疗伤,正在慢慢恢复元气,经济趋向强劲复苏。港府今年第一、二季度的报告显示,香港经济连续出现两位数的增长:工业生产方面,虽未摆脱负增长,但减幅已大大放缓;出口比同期增长18.6%;劳动力市场需求转殷,失业率比去年同期降低了0.7个百分点。一切都显示出有潜力的未来发展态势。  

  而家乐福此时抽身引退,并言短期内不会有计划复出香港市场。---看看家乐福近期的"通吃"策略,简直让人疑惑它的真正动机。若真要找出个行为理由来,也许就只有套用一句老话了:"舍不得孩子套不住狼"。香港就是那个可怜的孩子,目前有点营养欠佳,养了几年也没见改善,家乐福沉不住气了,再加之面临来自超级巨头沃尔玛的强大压力,不免有点急功近利,对这种久久不见成效的摊子日觉厌烦,更何况还瞄上了现阶段自己与对手皆有的"盲点"--日本市场?

  事实上,随着香港与内地的联系日益加强,家乐福今朝退出也没什么大不了,毕竟,它陆陆续续在各大城市开设了20多家连锁店,已是中国零售市场上最大的外资零售商,在华人市场上已产生了一定的影响力。相比之下,来自强劲对手的挑战性和来自日本市场的诱惑力要大得多了。

   

★后院起火--沃尔玛大举进军欧洲

  同样诞生于本世纪60年代初,作为世界第一大零售商,美国沃尔玛集团以其2070亿美元的市场资本稳坐行业第一把交椅,被公认为世界零售业的"泰坦尼克",已被列入财富500,现在在美拥有3055家店(包括682个特大中心),另外在国外还有1037家分店。每个星期在世界的50多个国家和地区接受它的服务的顾客就有1亿左右。

  沃尔玛的市场重点曾一度着眼于本国和拉美,随着国际市场的收购合并、海外扩张愈成大势,沃尔玛也不甘示弱,加紧了对海外市场的争夺。在中国这个人人垂涎的大市场,沃尔玛蔓延得虽没家乐福快,但是比较稳打稳扎的,有报道形容:它进入深圳已有几个年头了,对于深圳市的零售商来说这是一个如雷灌耳的名字,不论是其蛇口分店还是洪湖分店,一经开业,其它邻近的零售商便作鸟兽散,为什么呢?因各零售商自知不是对手,三十六计走为上策,用笑傲江湖这个词形容沃尔玛在深圳的现状一点都不过分。而家乐福在沃尔玛咄咄逼人的气势之下当然不象其在重庆、武汉等地活得意气风发。

  从山姆大叔的故土走出来的沃尔玛,梦想永远都不会停留在美洲或亚洲--殷实的欧洲大陆是任何商人都不愿放过的极品猎物。近年来,沃尔玛的眼睛一直紧盯欧洲市场,尤其是欧盟三个大国--德国、法国和英国的市场,试图通过扩大市场规模来增加利润。去年,沃尔玛继成功地收购两家德国连锁超市,又兼并了英国的阿斯达超市集团。今年,沃尔玛欧洲分部与欧洲有名的互联网服务公司AOL UK已签定了为期四年的市场战略协议,凭借后者的网络资源进行网上营销。与此相持,2月28日,家乐福与Oracle也签定了有关协议共同开拓电子商务领域。 

  已有报道说,家乐福已被沃尔玛列入了可能兼并的目标,如果不采取自卫行动,很有可能被沃尔玛吃掉。

★突进中国大陆--捷报连连

  中国于1992年开放11个城市允许外商投资开办零售业务,现在已有20多家国外零售集团获国务院批准开设连锁店,而获地方政府核发营业执照的中外合资零售企业则超过了250家。在世界100家大型连锁零售集团中,已有六家登陆中国,包括沃尔玛,万客隆及家乐福。

  1995年,家乐福首次进驻中国大陆。短短5年,在上海、深圳、东莞、珠海、北京、天津、沈阳、武汉、重庆等城市,东、南、北、中四个区位都已打响了自己的牌子,今年1月才开张的家乐福大连店正办得红红火火:家乐福文化中的"大型超市"的概念在其"创新、灵活"的执行过程中在中国市场日渐扩散。

  中国政府现已制订长远策略,鼓励外商零售集团开设更多的超级市场和连锁店。沃尔玛今年就着手在深圳、昆明等地增设新店。今后,随着这一政策的推行,还将有其他外资零售集团进军中国,在这里,家乐福面临的又是"压力与机遇"并存的未来。

★欧洲扩军

  去年8月30日,家乐福和法国另一著名超市集团普罗莫代斯(Promodes)宣布了一项总额为159亿欧元(约合162.2亿美元)的"友好合并"计划,组成世界上仅次于沃尔玛集团的第二大连锁超市集团。家乐福53岁的董事长贝尔纳(Daniel Bernard)成为新集团总裁,普罗莫代斯董事长阿莱则成为新集团总经理。 

  今年3月6日,意大利的Gruppo GS Spa纳入家乐福旗下,该公司1999年的营业额为5亿欧元。它的加盟,使得家乐福一夜之间成为意大利的头号食品商第二大零售商。 

  3月13日,家乐福征得西班牙的Plyca和Continent两家公司的股东的同意,以每股21欧元的现金价格购得Continent10%的股权,有关款项问题将在这季度结算完毕,而家乐福的旗帜早就飘扬在Continent的店门前了。

  3月30日,家乐福与希腊的Marinopoulos结成50/50的伙伴关系,这一次家乐福的收获更大:因为该公司在美容品、香精、纺织品、医药及移动通讯等领域都有国际合作者预计2000年的收入约1.1亿欧元--家乐福,也因此夺得勒希腊零售业的冠军。

  家乐福的市场运作并不仅仅局限于在本土以外的大规模市场扩展:7月18日,它与本国地产公司Klepierre正式协议共建150个"欧洲商业中心",帐务交付暂定在2001年1月31日,这样,为家乐福腾出了1.5亿欧元发展在其他地方的业务。

  7月25日,本已掌握其27.5%股权的家乐福在比利时成功地购得另外的72.5%,将GIB在比利时的子公司GB塞入囊中,该公司预计2000年税后营业额达3.7亿欧元。家乐福在比利时的大型超级市场及超级市场领域成了"老大"。

★进军日本

  日本是今年家乐福的开拓的新市场。很多人都感奇怪的是,亚洲一直是家乐福的重点战场,它自1989年首开台湾店以来,在中国、韩国、新加坡、泰国、马来西亚及印尼等国都一路横扫了过来,而对于这个经济高度发达的亚洲岛国,家乐福却迟迟才肯"登陆"。这就涉及到有关国际市场营销的决策分析。

  日本是个极具文化的国家,也是这种文化,曾令许多想打进日本市场的跨国集团的营销人员头疼不已:比如,日本人没有学西方语言的风气,致使不少西方人觉得与之交流困难;而且,在大多数日本人看来,他们自己的商品是质量最好的,对外来企业有着一种民族的抵制;再有,日本政府在这方面带有贸易保护的习惯。就行业阻力观察,日本的便利店从1969年建立第一家My Shop,经70年代末到80年代的高速发展,到1997年底,全日本的便利店铺已达50121家,平均年增长率为47.18%。如最著名7-11店从1974年创建,到1998年底已达到7780家,1997年销售额为17409亿日元,利润达到1121亿日元(以上数据来自中国连锁业协会)。因此,日本虽有众多的消费人口,有富足的消费实力,还具有本土资源相对贫乏的"瓶颈",但对许多对之虎视耽耽的国际连锁企业而言,它依然是块烫嘴的肥肉。 

  如今,家乐福终于鼓足了勇气到这里来寻求新的发展机会了。一旦成功,则将大大增强其与沃尔玛的对抗中的地位和实力,零售市场又将好戏连台,让我们拭目以待。

★股价所受影响不大

  

  上图(来源:http://www.carrefour.com)是巴黎证券市场8月7日至9月4日(正好涵概了香港事发的这一段时间)家乐福的股票升落情况。从表中可以看出,在事发的次日,股市出现轻微的下跌;但很快反弹回去,股价急剧飙升。究其原因,在于事发后家乐福发言人声明:此次是正常商业行为,不会影响到它在中国内地和台湾地区的业务,及时稳定了股市。我们可以从本月的股市走势与它全年的股市曲线的比较中做出判断:事发后的股市变化是正常的,其起落的幅度与该事件的相关系数不大。

★家乐福介绍

  1963年,在离巴黎几公里远的地方,诞生了家乐福的第一个店。几十年风雨,如今,家乐福已是全球零售业中的第二:到目前为止,它已经在欧洲、亚洲、美洲的26个国家和地区建立了3280家超级市场,在加上其他大大小小的折扣店、便利店等,则超过了8800个连锁店。它还是法国最大的上市公司,市场资本为490多亿美元,雇员达24万,每年服务的顾客量在2亿左右。

★结语

  欧元兑美元汇价9月6日下跌至破纪录的新低点。在伦敦外汇市场,欧元一度跌至86.91美分的水平,跌破了88.40美分的最低历史水平。自欧元1999年启动以来,它与美元的汇率已下降了25%,一再显示出欧元区的经济发展前景并不明朗,而在法国本土,6月份的工业生产收缩,7月份失业率增长,被人评为"已到了经济的顶部"。与之相对的,美国的债市和股市普遍上扬。----家乐福,如何杀出重重包围?





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本页更新时间: 2019-09-22 05:03:26