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Moto究竟错在哪里?


中国营销传播网, 2007-07-25, 作者: 齐渊博, 访问人数: 3950


  摩托罗拉是世界上最早的移动电话制造商,创造了无数的传奇机型。在中国一度占有90%以上的份额,可是今天这个数字是19%,而想当年向摩托抛出橄榄枝要求被收购的诺基亚(手机部门)市场占有率为40%左右,是摩托的两倍。这一切不过十年时间,摩托究竟错在哪里?

  关键词:战略失误  异军突起

  摩托的失误首先来自战略,一个异想天开的计划使“摩托罗拉”元气大伤,这个计划就是“铱星计划”。“铱星系统”计划开始于1987年,历时11年,整个投资共计50多亿美元。1998年铱星公司实现了这个梦想--网络覆盖全球(包括南、北极及各大海域),号称“在珠穆朗玛峰峰顶也能保持通信”的铱星通信系统闪亮登场,66颗近地卫星覆盖全球的阵容令世人瞩目,铱星移动电话成为唯一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通信工具。这是世界上第一个大型低轨卫星通信系统,也是全球最大的无线通信系统,每年仅维护费就需几亿美元。 

  铱星系统开创了全球个人通信的新时代,被认为是现代通信的一个里程碑,它实现了5个任何(5W),即任何人(Whoever)可以都在任何地点(Wherever)、任何时间(Whenever)与任何人(Whomever)采取任何方式(Whatever)进行通信。

  然而,当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时,命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑,传统的手机已经完全占领了市场(1998年,GSM网络走红世界)。由于巨大的研发费用和系统建设费用,铱星背上了沉重的债务负担,整个铱星系统耗资达57多亿美元,每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外,铱星公司还举借了约30亿美元的债务,每月光是债务利息就达4000多万美元。

  1999年5月,铱星公司宣布1999年第一季度的营业收入为145万美元,亏损5.05亿美元。从这开始,铱星公司就没有喘过气来,一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判,但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请;加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息,铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日,铱星背负40多亿美元债务正式破产。

  铱星计划是没有错误的,虽然当时技术上还不完美,有很多硬伤,但是如果没有GSM网络的风行,铱星还是有机会的,摩托的错误就是忽视了竞争对手的成长,使自己由“巨无霸”变成了“老大难”,最可怕的事情随之发生:诺基亚这个后起之秀抓住了GSM的大势,特别是98年“铱星计划”陷入僵局,摩托罗拉面临危机的时候,诺基亚的5110在这年登场了,这款划时代的手机奠定了诺基亚的江湖地位。如果说在此以前手机市场还在流传“大哥大”以及“爱立信”的故事,“5110 一下指就行”则使诺基亚一举成名,而且找到了和顾客沟通的正确方式,从“生活充满激情的3210”到“走进蓝色魅力的8250”,诺基亚通过广告创造了一个一个流行元素,这是摩托罗拉没有做到的,摩托罗拉创作了经典机型,但是却忽视了概念传播和生活方式的打造传播。

  摩托罗拉的错误还在于错过了很多东西,不仅仅错过了顾客感受,还错过了顾客对摩托罗拉品牌的喜爱。当诺基亚、三星成长起来的时候,摩托罗拉的优势其实还很明显,因为CDMA的销量,市场占有率一直和诺基亚不相上下。可是摩托罗拉一直没有进行系列工作,比如“寻找摩托罗拉的老用户”、“由大哥大到V3”这样的活动最能唤起摩托用户的感情,可惜摩托罗拉一直没有去用情感进行营销From EMKT.com.cn,一直往前走的企业是值得学习的,但是懂得感恩的企业是值得尊敬的,摩托罗拉就是忽视了感情在营销的重要作用。

  开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的5倍,中国人是最珍惜感情的公司,摩托罗拉错过了最好的机会,所以错失了挽留顾客的最好时机,使得很多企业快速的掠夺顾客成为可能。

  关键词:80后  成长力量

  摩托罗拉是技术向导型企业,在中国市场却忽视了成长的力量,在营销策略上犯了很多错误。

  摩托罗拉和诺基亚在中国推出的机型数量差不多,而且都是分别针对高端和中低端人群,但是为什么摩托罗拉就是不如诺基亚势头凶猛,这是摩托罗拉内部十分郁闷的,按照笔者对中国市场的理解,以及经过缜密的分析,笔者认为摩托罗拉主要的营销错误就是忽视了80后的成长力量。

  在媒体投放策略上,摩托罗拉偏爱投放高价位手机广告,无论是电视还是户外,摩托为高端商务手机的上市推广不遗余力,但是这些手机的用户不属于“成长的力量”,而诺基亚则注重和80后顾客沟通,把时尚和个性手机进行一定的媒体投放。既不会丢失高端手机资源,又使越来越多的青少年接受诺基亚的文化,这些用户才是“水涨船高”的顾客资源。三星也是这样做的,所以伴随成长的力量一起成长,“商务诉求”过多的摩托罗拉真是浪费了来自群众的智慧“hello moto”,而且简单的“hello moto”没有很好的进行概念演绎,没有对顾客心志进行很好的洞察,错误的在高端用户身上进行了大量市场教育,实际呢,这些用户是最不需要进行教育的,他们看品位、看价格、看谁在使用产品,他们相对理性、相对成熟,青少年则是需要教育的,这也是符合社会学的。

  手机数码市场很奇怪,就是说价格杠杆十分有效,前提是功能适用,所以黑手机盛行,这是必然的。至于品牌的力量,在价格、功能都合适的情况下,所以对高端产品进行媒体投放要合理,要学会“分众”教育,教育最容易引导的顾客,通过成本控制制造“街机”——“大哥大”也罢、“5110”也罢,都是企业最好的广告,一款产品成为大街小巷的流行,这个企业想不赚钱都难。

  笔者和很多社会学家、商业大师以及企业管理人员探讨时,大家一致认为有三种力量推动着世界发展:潮流的力量、成长的力量、爱心的力量。但是我们用来研究摩托罗拉案例,发现摩托罗拉错的很离谱,完全忽视、背离了这三种力量,一个科技的品牌就这样被成长力所取代,我们不知道摩托罗拉还要错多久,做为摩托罗拉最忠实的用户(1999年前英文手机用户),笔者希望摩托罗拉继续领导中国手机市场,为我们奉献更多更好更传奇的机型!

  齐渊博(KYLIN),准确赢销(企业盈利系统)实践者,产品推广专家。联系电话: 13693272415,电子邮件: yingxiaozhuanjia@hotmail.com



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