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水果业“欧典现象”背后的品牌困局


中国营销传播网, 2007-07-20, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1497


  一天傍晚,下班路过某水果超市的时候,顺便进去逛了逛。

  超市门旁是荔枝,标价是16.8元/斤。眼下正是荔枝上市的时节,为什么这种荔枝价格依然需要16.8元一斤?我刚开始考虑这个问题,站在身边的导购员就说道:“新鲜的荔枝,上午还在海南,下午就在杭州了。”

  这就让我更加纳闷了,标签上面明明写着:“产地:泰国”,为什么现在变成了“刚刚从海南飞来的”。于是,我打趣道:“这标签上面不是明明写着‘产地:泰国’吗?难道是从海南转机来杭州的?”

  导购员还算是“机灵”,其马上回答说:“对不起,我们还没来得及更换标签。”

  这样的回答其实很荒唐,稍加分析,我们就能发现,其背后的两种可能性都是不能容忍的行为:欺骗消费者。其一,导购员撒谎,临时编造了一个不能自圆其说的理由,来欺骗消费者,以促成销售;其二,水果超市拿“海南荔枝”冒充“泰国荔枝”,以抬高价格,又是一种欺骗消费者的行为。二者必居其一,逃不了欺骗消费者的干系。

  事实上,这种水果行业的“欧典现象”是十分普遍的。一次,我在水果超市的调研过程中就发现,很多标榜着进口香蕉,产地写着哥伦比亚或者其它国家,实际上却是地地道道的国产货。他们的目的很简单,就是要赚取高额利润,或者说是打着进口水果的幌子来赚昧着良心的钱。

  这种现象之所以很普遍的原因是,消费者在购买水果的过程中,第一次看重的是水果的“看相”,至于产地和口味,很多消费者在购买水果的时候是很难判断出来的。加之消费着普遍认为进口水果的“看相”要优于国产水果,所以,水果商家就抓住了这一消费者心理,将“看相”好的水果挂上“海龟”的牌子,结果则是屡试不爽,赚得个盆满钵满,不亦乐乎。

  我们可以说这个现象背后的深层次原因是崇洋媚外的心理,但只有在水果零售业竞争程度到达一定阶段后,这个问题才能得以有效的解决。因为,消费者崇洋媚外的心理短期内无法彻底改变,只能依靠同业之间竞争的加剧,来铲除商家“蒙骗”消费者的“土壤”。

  然而,透过这一水果业的“欧典现象”,我们更应该意识到国产水果塑造品牌的紧迫性和必要性。国产水果不能依靠“假洋鬼子”才能卖高价,获取高额利润,国产水果同样具有卖高价的质量基础和文化基础。换句话说,我们国产水果必须走出“低档”的品牌困局,打破消费者对于国产水果的固有认识,建立国产水果的高端形象。至于如何成功打造水果品牌,我在《谢付亮谈水果品牌塑造策略》系列文章有系统的阐释,感兴趣的读者可以参考。

  当然,我们还应该看到水果零售终端品牌意识的薄弱,以及水果超市这一新型零售终端塑造品牌的迫切性。透过上述案例,我们不难看出,水果超市这一未来水果零售的主要终端必须实施全员品牌管理(全员品牌管理模式由远卓品牌机构首次提出并广泛推广运用),以迅速突破信息传播紊乱的品牌困局。因为,品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的,它需要企业全体员工的全程参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识的维护品牌形象。

  对于这些水果超市来说,要成功塑造品牌,不仅需要质量过硬的水果和完善的质量控制体系,也需要在终端提供诚挚的配套服务。也就是说,只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上,一个水果超市才能成功塑造品牌。

  值得注意的是,每一个人都有自己的品牌,水果超市品牌必须以员工的个人品牌为基础,亦即超市的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。就如我们开始提到“欧典现象”,如果不是导购员“漏了马脚”,我还不知道这家超市荔枝背后有这么大的“水分”。

  因此,水果超市必须重视员工个人品牌的建设,因为员工是外界了解超市的“活广告”,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的超市品牌形象,否则,超市品牌形象就失去了赖以生存的根基,成了无源之水、无本之木。

  祝愿中国From EMKT.com.cn水果业早日突破这些品牌困局,打造出中国人自己的强势水果品牌。

  谢付亮,著名品牌专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzp.com)策划总监,兼任10余家咨询公司高级顾问,40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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*三大弊病正在伤害水果超市品牌 (2008-04-07, 中国营销传播网,作者:谢付亮)
*谢付亮谈水果品牌塑造策略(系列之一) (2006-11-28, 中国营销传播网,作者:谢付亮)


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