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新品类就是蓝海!


中国营销传播网, 2007-06-28, 作者: 福来顾问娄向鹏, 访问人数: 4451


  蓝海,是所有经营者苦苦寻找梦寐以求的。创造新品类吧,新品类就是蓝海!

  现在地球人都知道的王老吉,在2003至2006四年间,投入五个亿,累计销售八十亿,产出比高达16倍,品牌价值窜升至22.44亿元。

  为什么在国产饮料几乎全军覆没的情况下,王老吉却能异军突起,一路高歌?因为它率先在消费者心中建立起一个防上火饮料的新品类。如果花同样的资金做纯净水或者果汁,恐怕连生存都是问题。无独有偶,可口可乐当年把治疗伤风的药水改称叫作可乐,用于日常提神醒脑,于是一种全新的饮料诞生了。它不再是没有多少特点的平安药,它变成了独一无二的可口可乐了,如今成为品牌之王。

  很多人认为,市场竞争的根本任务在于使潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此,如果你只占有很小的市场份额,并且不得不与更大、更有实力的对手竞争,那么你的营销From EMKT.com.cn战略可能在一开始就是错误的。无数的公司正是这样埋头苦干,把全部的希望和力气花在了如何比竞争对手更好上面,结果最终还是难以超越对手,前仆后继搏杀在“红海”中。

  在现实市场中,每一个现有品类中都挤满了竞争者,是设法从既成市场中分一块蛋糕,还是用看似不确定的新品类开创一片新天地,机会到底在哪一面?

  事实告诉我们:“第一”胜过“更好”。开创新品类,在消费者心目中先入为主,比起努力让人相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。

  著名竞争战略专家迈克尔•波特从大量的实践中总结出三种取胜的竞争战略:“总成本领先战略”、“差异化战略”和“专一化战略”,《蓝海战略》更是义无反顾地说:想在竞争中求胜,唯一的办法就是不要只顾着打败对手。要在未来赢得胜利,企业必须停止竞争,开辟蓝海,进入无竞争领域!

  创造新品类就是实现“差异化战略”、“专一化战略”和 实现“不竞争”战略的具体和实效的捷径!就是获得竞争优势的捷径!是超越竞争的捷径! 

  虎口夺食危险,那么自己创造一种新的产品类别,开辟蓝海市场,自己首先独占独享!

  2000年,在众多果汁企业还在为谁的果汁更浓更纯拼争得不亦乐乎时,统一鲜橙多默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类,结果,产品刚一面市,立即火爆异常,让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆;2003年,华龙集团在食品巨头雄居的方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场,以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型,把统一挤在了后面,成为方便面的老二;红牛来到中国率先占居了功能饮料品类并成为第一个品牌,后来的功能饮料最后都销声匿迹了;大塞幸亏当初生产的是核桃露,如果搞杏仁露,就算是虎头山原生态出品也不行,因为这个品类早已被承德露露牢牢占据,深入人心。

  有人担心,开创新品类会成为铺路石,做了先烈。其实这种风险完全可以规避,一是不要冒然进入需要大量市场教育和市场配套的市场,如当年的万燕VCD机,二是进入市场速度要尽可能地快,同时,也是关键的一点,要快速传播,率先进入消费者的心,它往往比占领市场还重要。否则,当市场跟随者甚至是假冒伪劣者扰乱了视听,消费者对品类鱼目混杂无法辨别时,只好对整个品类唾弃。

  创新品类,进入蓝海,其实就是为了规避直面的过度竞争。如果你的品牌是品类中的开创者,你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时,会更强化你是第一的认知。

  就产品本身而言,可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水,但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐,道理就在这里。

  当你的品牌是新品类的第一品牌时,它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋,并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时,它们被当然地认为是模仿品。白加黑创造了一种白天晚上分服不同药片的感冒药新品类,现在,你能再出一种白加黑感冒片吗?就算国家允许,有人相信吗?承德露露长期以来几乎一个产品撑天下,不是其它营销秘笈,是因为品类力量的强大。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的,在台湾原比它大得多的统一,在大陆一直超越不了康师傅,就是这个规律在起作用。

  品类创新是市场营销在根本上的创新。你若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。豪不夸张地说,发现和创造一个新品类,价值胜过打5000万广告费!

  中国市场存在大量的品类机会!谁能率先用品牌占据品类,谁就能获得最大的名利,谁就能后来居上。  

  本文原载《糖烟酒周刊》2007.6食品版  

  娄向鹏 中国特色实战营销创导者,【21世纪福来传播机构】总经理,中国创新营销学会副会长、执委会主任,兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验,致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践,他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一,被业内誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、三全食品、茅台酒、女儿红酒业、福娃食品、果维康VC含片、生命阳光牛初乳、北京御食园、华源橄榄油、一皖情深酒、天龙原生态饮品、乔尔玛食品、孟氏源茶、东阿阿胶、百事流行服饰、章光101等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《销售与管理》等媒体专家顾问及营销作家,著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话:010-64892356 13911809174,Email: elook2008@vip.sin.com




关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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