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本土公关PK国际公关:一个娃哈哈引发的公关对决


中国营销传播网, 2007-06-27, 作者: 银虎, 访问人数: 2883


  “国外的月亮比中国From EMKT.com.cn的月亮圆”!在数百年崇洋媚外意识的作用下,国际公关公司在中国公关界一直扮演着“领导者”的角色。无论是公关策略,还是媒体执行,国际公关公司似乎都棋高一筹,占据着大部分优秀的客户,尤其是国际品牌在中国的公关代理,而国内公关公司只能在跟随中分享公关行业的“残羹剩饭”。

  然而,一场“达能与宗庆后”的媒体公关战却改变了本土公关公司和国际公关公司的命运。时至今日,在长达三个月的媒体公关战中,我们看到了本土公关的胜利,看到了更加深蕴中国国情的本土公关公司的胜利,看到了宗庆后的胜利(虽然大多专家认为,这场争执没有胜利者,但是我认为,即便是娃哈哈非合资企业被达能强行收购成功,宗庆后依然是媒体公关战的胜利者)。

  公关对决,达能完败

  宗庆后与达能的战争持续近三个月了,并随着媒体公关的推波助澜上演得更加激烈。渐尔发现,“达能”品牌形象在中国人的心目中已滑落千丈,在中国市场亦渐行渐远。加上不久前,卖的比牛奶还贵的依云矿泉水出现细菌超标的丑闻,成为达能掠夺财富,又不对中国消费者负责的又一罪证。显然,达能欲在中国争取更多利益的同时,失去了更多,就如同日货在中国经常会遭到一群民族感情深重的国人抵制一样,达能在中国资本掠夺行为,已然遭到中国人的强烈抵制。所以,即使达能赢了官司,也无疑是自掘坟墓、丢了市场,更何况官司的输赢还没有定呢。

  从达能的媒体公关来看,达能在错误的时间,采用了错误的策略,聘请了错误的公关公司,最终导致彻头彻尾的失败。

  达能一败:“出手”时机不当

  记得当年康熙在裁撤三藩,与吴三桂激战正酣的时候,又面临朱三太子起兵和察哈尔王叛乱。在这三重打击同时来临的时候,举足无措的康熙帝无不悔恨自己当初不听孝庄太后的建议,等吴三桂再老几岁,等朝廷准备得再充分一些,再裁撤三藩也不晚。联想到如今“达能强行并购娃哈哈”事件,如果等宗庆后再老几岁,等达能准备得再充分一些,又何来今日“强行并购”的恶名。所以,达能一败败在时机选择不当。

  达能二败:策略应用不当

  在96年签署的合同中明确规定“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑……”这一条款简单说,就是娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品,需要经过达能同意或者与其合资。显然,在这场情与理的博弈中,虽然达能握有对其十分有利的合同,但是,在这起并购案中,达能并没有将这有利的合同转变为媒体公关对决中有利的武器,而是变成了资本“强奸”的魔爪。

  所以,达能在这起并购案中应该采取“以退为进”的策略,首先自动将娃哈哈合资企业的股份降为49%,然后再提出49%收购娃哈哈非合资企业股份的要求,此举不仅能保障娃哈哈作为民族品牌的“身份”,又能给宗庆后缓和一个台阶。另外,在宗庆后拒绝并购之后,达能显得很不理智,意图通过国际仲裁,完成这次强行并购。这种错上加错的做法,无疑让达能身陷国人嗤之以鼻的深渊,这也是达能二败的败因。

  达能三败:公关公司执行不力

  达能的“溃败”,作为其公关代理公司难辞其咎。公关如同企业的对外窗口,身系企业形象、品牌形象塑造与传播的重责,作为国际企业选择国际公关公司代理看起来好像更理所当然,但忽略了中国国情,忽视了本土化的力量,势必遭到本土人士的淘汰。

  从宗庆后赢得媒体的支持,甚至赢得各地经销商都“揭竿而起”,声援不绝?这让我们不得不正视公关的力量。宗庆后很会做公关,本土公关公司很会做适合本土的公关。从外资企业恶性并购、中国本土品牌岌岌可危的角度赢得了民众的支持,《义勇军进行曲》似乎就是在为宗庆后而奏,从自身的领导魅力赢得了娃哈哈员工、高层,甚至经销商的支持。健力宝、农夫山泉、光明小股东也都纷纷站出来为娃哈哈、为宗庆后摇旗呐喊。虽然,在合同法规上,在法律仲裁中,娃哈哈与达能还未分出胜负,但在民意上娃哈哈已然是个“大赢家”。

  国际公关公司在“名头”是比本土公关公司要强,但从这次某国际公关公司的“达能公关手段”来看,似乎让本土公关公司更加看到了崛起的希望,看到了与国际公关公司叫板的希望,看到了赶超的希望。国际公关公司也只是如此,TOP1也只会让达能依云采取“鸵鸟政策”,也只会对对手进行人身攻击,除了这两个手段,我们似乎没再看到别的了。

  所以,从媒体公关来看,达能败了,败在了自以为是的国际公关上,败在了不符合中国国情的跨国公关上。

  本土公关公司应该有自己的使命

  在这场媒体公关战中,我们看到了本土公关公司在策略应用和媒体执行力双重方面的胜利。感情牌的充分利用+彻底的舆论导向,让达能成为了全民公敌,宗庆后成为了民族英雄(抗击外资入侵的英雄)。事实上,当欧洲贸易大棒肆意砸向中国纺织工业的时候,中国民族企业就愤怒了,中国民众也愤怒了。为什么廉价的中国商品到欧洲就应该受到限制,为什么国际品牌在中国就可以享受特权?为什么不允许中国企业到欧洲赚钱,为什么外资企业在中国就可以任意掠夺财富?

  当欧洲贸易壁垒限制中国商品的时候,国际品牌在中国的特权就应该被终止。我们绝对不允许外资企业肆意在中国掠夺财富,在民族品牌面临被吞噬的情况下,本土公关公司有责任肩扛起保卫民族品牌的重任。而不是在金元诱惑下,成为外资企业的奴隶。

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