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中国营销传播网 > 特别关注 > 危机公关:广告摆平媒体

危机公关:广告摆平媒体


中国营销传播网, 2007-06-25, 作者: 冷振兴, 访问人数: 1519


  6月19日,《新民晚报》A1-12版以《化妆品广告,为何屡屡犯禁?》为题曝光海飞丝等国际品牌虚假广告的报道;6月21日新民晚报头版刊出海飞丝梁朝伟版的平面广告。

  危机公关,企业要达到两个目的,一是不能让问题扩大化,要通过广告调整,减少、封杀后续报道传播,甚至可以得寸进尺地要求正面报道;一是企业的传播诉求表达、传播问题。在正常的公关传播受阻的情况下,危机公关企业还要借助广告传达公司对外的某种态度。6月22日新民头版的海飞丝广告也正是企业这种需求的体现,出现在央视新闻联播后标版的海飞丝广告也在传达着同一种态度“海飞丝的广告是符合国家有关规定的”(宝洁(中国From EMKT.com.cn)对外事务部公关经理王虹语),要不央视、新民不会播呀?

  但从媒体角度来看,新民等应主动错开这个敏感的时期,以期维护自己的公信力;毕竟,前面你以社会公器的名义曝光,三天后你就把被曝光者的广告费贴在脸上最抢眼地方,公众怎么想?被摆平、被广告砸倒,公信何在?

  从长远看,媒体如此短视,如此为企业服务,长此以往,必将为读者不齿,影响发行;一旦发行不行了,企业也不会再把媒体当回事。但全国就一家CCTV,上海就一家新民,在没有可替代性的现实威胁情形下,没有负责人会真正考虑“CCTV、新民将来怎么办?”这样的伪问题。

  与此同时,眼下的许多弱势媒体,生存尚难,更别奢谈什么长期效益?诸多为活着而努力奋斗的大小报刊,为吸引广告大户,不惜给许多大牌免费广告,以制造假象钓鱼。面对企业广告摆平式的危机公关,更直接的真金白银是最现实的选择。免费都做了,上赶着不要那不傻呀?

  对企业而言,尽管这种广告摆平式的强势危机公关是业内没有技术含量,不过,确实是时下包括将来最有效的、最实用的第一选择。看看中国抗癌神药药号被撤,居然没有几家媒体报道,就能明白,这招效果确实不错。

  而这不仅适用于企业危机公关,还适用于政府公关。如越南主席阮明哲访美,先买下《华盛顿邮报》21日一个整版做广告,给美国人民写了一封信。越南战争怎么了,该登还是要登。

  毕竟,利益是最强力的黏合剂,立竿见影的短期利益更是人见人爱。从这个角度来说,没有摆不平的媒体,只有不够花的人民币。

  资料来源:

  越南元首打整版广告向美国示好

  潘婷海飞丝广告被指吹牛 厂家做回应:广告合法

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