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烟草谈(二)--中式卷烟品牌运作黄金十二律


中国营销传播网, 2007-04-12, 作者: 谭长春, 访问人数: 3026


  对于中式卷烟体系的打造,除了创立独有的科技、工艺等方面的特色之外,将其打造成一个有区隔、功能特色、个性特色、情感特色的可增值能溢价的品牌体系更为重要。因为科技、工艺、原料都是可复制的,而品牌内核心难以复制,这是很多企业都学可口可乐、宝洁,但绝对不能成为另外一个可口可乐和宝洁的原因。 

  打造中式卷烟品牌,非一蹴而就,非有成熟模式可套,但绝对可以在不断摸索、尝试、发掘过程中,打造出成功的品牌体系。我们此处也暂时不提出中式卷烟品牌运作的完整体系,仅从国际许多品牌打造过程中提取一些经验,结合中国烟草业现在的情况,特作些建议,以图在将来针对不同的具体实践,做一些指引。 

  首先要清晰品牌运作是一套可独立于产品质量、技术之外的一套独立体系:纵观中国烟草行业,虽然对品牌、市场运作、营销等的认识越来越深,但品牌与技术与工艺的认识仍需加强:技术与工艺是品牌营造的充分条件而不是必要条件。要知道可口可乐公司并没有什么真正不可告人的科技、原料与工艺,但其可通过品牌的力量,一夜之间能重建一个新的可口可乐公司,而品牌影响力会丝毫无损。这也是在国家局提出“中式卷烟”在产品上的几大特征之外,在此处从品牌角度诠释“中式卷烟”的重要原因。 

  其次,只有品牌能给企业带来产品溢价,要改变品牌是产品牌子的一些错误的认识与误区:品牌不是牌子,这谁都可能知道,但品牌更是情感与个性方面的范畴,而牌子只是一个实体的表现形式而已。品牌是需要不断投入,从而渗透到消费者的心智里的,而牌子只能解决品牌的告知问题,每个企业都有牌子,但只有极有限的品牌有美誉度和忠诚度,只有美誉度与忠诚度能给产品带来溢价增值。 

  其三,只有品牌才是一个企业的核心竞争力,人员也都是为品牌提升在服务与工作:都说人员才是企业的核心竞争力,这不尽然。人员再强,不能打造好的品牌,就不能进入消费者的心里面,企业在竞争中就很难有优势,最后企业在竞争中或者苦苦维持或者越来越处于劣势,也就没有了核心竞争力。

  第四,国家的品牌研究、运作机构的出台并运作:国家烟草局虽然最近几年来都对品牌战略、品牌管理与维护等方面都进行了课题研究,但要通过品牌竞争力来获得行业竞争力,还是任重道远。通过国家级专门机构联合专业研究咨询机构的合作,将会使烟草业品牌提升如虎添翼,也使品牌真正纳入行业大计中来。 

  第五,品牌研究、运作部门的先行投入与设置,并且与国家局对接:各区域是品牌发展与提升的最终落地点,所以,这种内部发力的动作是成功的核心要素,通过与国家局对接,结合当地实际,宏观与微观相结合,大局与局部相结合,指导与执行相结合,统筹与灵活相结合,使品牌内涵发掘能更充分,而外部伸展能力也更强。 

  第六,企业文化是为了建立消费者对品牌的情感,当然同时也取得企业内部员工的认同,所以,文化与情感的对接要加强:烟草行业在企业文化、品牌文化方面塑造在国内领先一步,红塔、白沙等都有杰出表现,而有些烟草企业却也在锻造企业文化、品牌文化,却对企业的发展并未造成突出影响,这缘于文化没与消费者及内部员工进行有效的情感对接。有可口可乐公司老总道出了可口可乐企业文化成功的秘密,那就是因为可口可乐的企业文化培养了消费者对品牌的情感,对企业的认同。 

  第七,品牌不是要多,而是要精:烟草行业有三类企业,有的是单品牌,有的是多品牌,有的是重组联合后的混合品牌体系。由于品牌是消费者情感体现,所以,保留什么样的品牌,或者进行什么样的品牌组合,都要精于进行消费者细分,然后用什么样的品牌来选择与进入细分市场,最后用什么样的品牌情愫留住消费者不被竞争对手瓜分该细分市场。 

  第八,牌的简单化、符号化、个性化、情感化是运作方向:并不是因为高档烟的抢先生产、包装的精美等等,就可营造出品牌力。在信息爆炸、生活节奏越来越快的时代,品牌并不体现在高端、复杂,简单化、符号化、个性化与情感化是品牌打造的主要方向。 

  第九,牌不是传播,不是推广:品牌成功的核心原因是能体现消费者个性或能让其产生深深情感。所以,品牌不只是传播,不只是推广,是“消费者沟通”,也就是说,沟通不只包括传播、推广,还包括主题活动、公共关系、消费者促销、终端表现、消费者互动体验等等。 

  第十,计划经济下更易做品牌,因为竞争的影响不如市场经济下的完全竞争大:烟草行业并不是因为进入市场经济晚而品牌打造更难。由于保护与政策支持,行业品牌打造也有其一定的优势。毕竟,竞争,才是品牌打造的最大困扰,有了竞争,我们必须投入大量的资源与能力耗费在竞争上,必须在“奔跑中还能理智冷静全面的思考”。 

  十一,品牌不只是为销量服务的,是为销量、市场份额、企业内部运作能力与外部管理能力服务的,是为了在几个方面赢:这种赢是长久的、基本不是价格、促销、广告能摧毁的。品牌讲影响力,更讲渗透力、忠诚度、美誉度。 

  ,品牌是百年大计,三五年树一个牌子,是不切实际的:所以说,品牌的成功不是一朝一夕的成功,那种用钱来“砸品牌”的认识有一定的片面性。所以,“全员营销、品牌工程、品牌创新与维护”等都值得鼓励。 

  竞争力成就行业竞争力,这是中国烟草行业的梦想,激情成就梦想,激情打造的品牌一定能成就这个中国第一税利行业的梦想!

  谭长春,华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座”特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件:t13910184418@vip.sin.com,博客:Http://t13910184418.blog.16.com/blog/



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