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推销高手评析高手推销(四)


《销售与市场》1995年第十二期, 2000-08-25, 作者: 王茗, 访问人数: 87538


发觉顾客的需求

  案例:

  麦克:“比尔,你穿多大的西装?”麦克打量着比尔的身材。

  …… 

  麦克:“比尔,想必你一定知道,以你的身材想挑一件合身的衣服,恐怕不容易,起码衣服的腰围就要做一些修改。请问你所穿的西装都是在哪儿买的?”

  麦克强调市面上的成衣很少有买来不修改就适合比尔穿的。他还向比尔询问所穿的西装是在哪一家买的,藉此,麦克了解,他的竞争对手是谁。

  比尔:“近几年来,我所穿西服都是向梅尔兄弟公司买的。”

  麦克:“梅尔兄弟公司的信誉不错。”

  麦克从不在客户面前批评竞争对手,他总是说竞争对手的好话,或是保持沉默。

  比尔:“我很喜欢这家公司。但是,麦克,正象你说的,我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服。”

  麦克;“其实,许多人都有这种烦恼。要挑选一个自己喜欢,适合自己身材的衣服比较难。再说,到处逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供你选择。我会根据你的喜好,挑出几种料子供你选择。”

  麦克强调,卖成衣不如订做的好。

  麦克:“你穿的衣服都是以什么价钱买的?”

  麦克觉得现在该是提价钱的时候了。

  比尔:“一般都是400元左右。你卖的西服多少钱?”

  麦克:“从375到800元都有。这其中有你所希望的价位。”

  麦克说出产品的价位,但只点到为止,没有做进一步说明。

  麦克;“我能给顾客带来许多方便。他们不出门能就买到所需的衣服。我一年访问顾客两次,了解他们有什么需要或困难。顾客也可以随时找到我。”

  麦克强调他能为顾客解决烦恼,带来方便。麦克的客户多是企业的高级主管,他们主要关心方便。

  麦克:“比尔;你很清楚,现在一般人如果受到良好的服务,会令他受宠若惊,他会认为服务的背后是否隐藏着什么其他条件。这真是一个可叹的事。我服务顾客很彻底,彻底到使顾客不好意思找其他的厂商,而这也是我殷勤服务顾客的目的。比尔,你同意我的看法吗?”

  麦克强调“服务”,因为,他相信几乎每一位企业的高级主管都很强调“服务”。所以,麦克在谈话末了以“你同意我的看法吗”这句话来引导比尔的回答,麦克有把握让比尔做出肯定的回答。

  比尔;“当然,我同意你的看法。我最喜欢具有良好服务的厂商。但现在这种有良好服务的厂商越来越少了。”

  麦克觉得比尔的想法逐渐和自己的想法一致。

  麦克:“提到服务,本公司有一套很好的服务计划。假如你的衣服有了破损、烧坏的情形,你只要打电话,我立即上门服务。”

  由于比尔重视服务,所以麦克向比尔提起公司有一套很好的服务计划,能解决比尔的烦恼。

  比尔:“是啊,我有一件海蓝色西装,是几年前买的,我很喜欢,但现在搁在家里一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减轻,这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修改得小一点。”

  麦克记住了比尔的话:比尔有一套海蓝色的西装需要修改。

  麦克:“比尔,我希望你给我业务上的支持。我将提供你需要的一切服务。我希望在生意上跟你保持长久的往来,永远替你服务。”

  麦克不再犹豫,直接了当地向比尔表示,希望比尔“买他的东西”,并强调能提供良好的服务。

  比尔:“麦克,什么时候让我看看样品?”(比尔看了看手胸上的表,向麦克暗示他的时间有限。) 

  比尔想看麦克的样品,麦克虽然准备了很多样品放在包里,但他还不打算拿出来。他想做进一步的询问,希望了解比尔的真正需要。在了解比尔的真正需求以后,才是拿出样品的最佳时机。

  麦克:“你对衣服是否还有其他的偏爱?” 

  麦克想知道比尔对衣服的质量和价格的看法。

  比尔:“我有许多西装都是梅尔兄弟公司出品的,我也希望剑桥出品的西服。”

  麦克:“剑桥的衣服不错。比尔,以你目前的商业地位来说,海蓝色西装很适合你穿。你有几套海蓝色的西装?”

  由于比尔没有主动说出他所拥有的西装,麦克只好逐一询问比尔的每一套西装。麦克想了解比尔的真正需求。

  比尔:“只有一套,就是先前向你提过的那一套。”

  麦克:“比尔,谈谈你的灰色西装吧。你有几套灰色西装?”

  比尔:“我有一套,很少穿。”

  麦克:“你还有其他西装吗?”

  比尔:没有了。” 

  麦克:我现在拿出一些样品给你看。如果你想到还有没提到的西装,请立即告诉我”。麦克边说边打开公文包,拿出一些样品放在桌上。

  到目前为止,麦克一直以发问的方式寻求比尔真正的需要,同时也在发问中表现出了一切为客户着想的热忱,使比尔在不知不觉中做了很好的配合,创造了良好的谈话气氛。

  评析:

  麦克向客户提出了许多问题,以寻求顾客真正的需求,然后才展示商品,进行商品的推销。 

  五位推销专家一致认为,在从事商品推销以前,先“发觉客户的需要”是极为重要的事。谢飞洛和哈德曼认为,了解客户需求以后,可以根据需求的类别和大小判定眼前的客户是不是自己的潜在客户?值不值得推销?如果不是自己的潜在客户,就应该考虑:还要再跟客户谈下去。玛丽·凯说“不了解客户的需求,好比在黑暗中走路,白费力气又看不到结果。” 

  坎多尔弗说:“我问客户许多问题,以便发觉客户的真正需求。我倾听客户的回答,让客户尽量表示意见。有些推销员一见到顾客就滔滔不绝地说个不停,让客户完全失去了表达意见的机会,使客户感到厌烦。一旦客户厌烦,不用说,推销员的推销注定要失败不可。”

  为了发觉客户的需求,需要耗用多少时间向客户问问题呢?五位推销专家认为,这要看推销的是什么商品。通常商品的价值越大,所需要的时间越长;商品的价值越小,所需的时间越短。

  在本案中,麦克每问完一个问题,总是以专注的态度倾听客户的回答。谢飞洛说“倾听客户的回答,可以使客户有一种被尊重的感觉。我喜欢麦克重视客户意见的态度。”玛丽·凯说:“许多推销员常常忘记,倾听是相互有效沟通的重要因素,他们在客户面前滔滔不绝,完全不在意客户的反应,结果平白失去了发觉顾客需求的机会。上帝给我们两只耳朵,一个嘴巴,就是要我们多听少讲。”玛丽·凯把“发觉客户的需求”比作“医生替病人看病”。她说:“好的医生在医疗之前一定会问病人许多问题。譬如,医生会问:你什么时候开始感到背部落痛?那时你正在做什么?有没有吃了什么东西?摸你这个地方会痛吗?躺下来会痛吗?爬楼梯的时候会病吗?…… 

  这些问话使病人觉得受到了医生的关心和重视,也使病人跟医生密切配合,让医生迅速找到病源而对症下药。能够扮演好医生,使客户愿意密切配合,进而迅速发觉客户真正的需要而适时地给予满足的,才是一位卓越的推销员。” 





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