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聘请品牌代言人不能只图名


中国营销传播网, 2007-03-20, 作者: 王海珍谢付亮, 访问人数: 2295


  《财经时报》:金嗓子喉宝用罗纳尔多的肖像权就为自己的产品做了近四年的广告,您认为是何原因让金嗓子如此大胆?

  谢付亮:如果金嗓子喉宝用罗纳尔多来“代言”自己的产品的确侵权,那么其之所以如此“胆大妄为”的原因极大程度上是,金嗓子公司基于“擦边球”的侥幸心理和预期的巨大“代言”收益。

  通俗地说,金嗓子认为其广告是“有根有据”的,即使罗纳尔多有一天发现其“根据”的“延伸”偏离了双方最初“默许”的内涵,义愤填膺地找上门来,或“对簿公堂”,金嗓子广告的“效果”已经产生,终究是利大于弊。当然,这个“效果”是值得商榷的。

  《财经时报》:罗纳尔多版金嗓子广告曾经被众多网友评为最差广告,但是金嗓子却也因为这个广告而稳居市场前列,这种现象说明了什么?

  谢付亮:我认为,金嗓子能够稳居市场前列,罗纳尔多广告起的作用不会很大,而与金嗓子之前多年的品牌积累关系甚密。因为,在起用罗纳尔多版的金嗓子广告之前,金嗓子产品被消费者广泛认可,其品牌知名度很高,品牌形象也处于比较稳定的状态。在这样的前提下,金嗓子换一个版本的广告,不会对其品牌构成实质性的影响。

  因此,尽管金嗓子广告曾经被众多网友评为最差广告,尽管金嗓子和罗纳尔多看上去是“风马牛不相及”,但是罗纳尔多的超强人气和影响力,加上金嗓子不变的品牌核心价值诉求,以及竞争品牌的“讨伐不力”,该广告还是在一定程度上巩固甚至提高了金嗓子的品牌知名度。再结合金嗓子多年集聚的品牌势能以及其他市场运作策略,其自然能够稳居市场前列。

  《财经时报》:有人认为这一事件与产品本身并没有多大关系,而只停留在广告纠纷的层面上,虽然诉诸法律已经成为不可避免的事实,但对金嗓子的产品的市场销售应该不会产生负面影响。您认同这一观点吗?

  谢付亮:我不赞同这一观点。毋庸置疑,这肯定会对金嗓子产品的市场销售产生负面影响。众所周知,企业要讲诚信,要实事求是,这次尽管是“广告纠纷”,但是基于媒体的报道,消费者会怀疑金嗓子公司人员的“诚信”。我有个观点叫“品牌即人品”,即:品牌在体现人的劳动成果的同时,还集中展现着品牌塑造者的综合品质,甚至可以更直接地说,品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。因此,当消费者怀疑金嗓子公司人员的“诚信”时,就是整个金嗓子品牌遭受质疑的时刻。换句话说,消费者就会犹豫到底要不要选择一个“诚信”品质遭受质疑的品牌,这时,金嗓子产品的销售自然会受到影响。

  《财经时报》:我们可以看到,迄今为止,金嗓子方面并未对此做出任何相关言论,而广告还一直在播放,您认为这种做法对金嗓子的品牌建设有没有伤害?若是有,伤害程度有多大?

  谢付亮:问题出现了这么多天,金嗓子却未做出任何相关表示,这对其品牌肯定是有伤害的。至于伤害的程度,则很难衡量,但有一点可以确认:知道这件事的人都会对金嗓子的做法感到“惊讶”,并怀疑其品牌的诚信度。

  《财经时报》:有人认为,其实这是金嗓子一次很好的危机公关机会,金嗓子企业还有没有回旋的余地,将坏事变成好事?若是可以,应当采取什么措施呢?

  谢付亮:绝大多数的危机中都隐藏着“机会”,金嗓子的这次危机自然存有回旋余地,但是能否将这件“坏事”变成“好事”,就要看金嗓子如何努力,以及其“造化”了,毕竟是“努力在人,成事在天”。

  我个人认为,金嗓子要想化“危”为“机”,就应该遵循“三明主义”,采取相关措施。

  其一,态度“明确”。金嗓子已经错失在第一时间表明自己态度的机会,那么,其对待此次危机的态度更应该尽快明确,而不能采用任何手段来逃避危机事实。

  其二,信息“明朗”。金嗓子发出的信息不能含糊,要讲清楚事情的来龙去脉,不能朝令夕改,让人去猜疑或猜想。前后不一致的信息只能导致社会公众更多的质疑和猜测,加深危机的程度。

  其三,思路“明晰”。化“危”为“机”不只是“表明态度”和“信息发布”的问题,金嗓子必须站在“受害者”的角度,思路明晰,最大程度的做好“补救”或“补偿”工作,以保护和安慰“受害者”,从而一步步化解“危机”。这里的“受害者”不仅包括罗纳尔多以及其所在的经纪公司,而且包括金嗓子产品的使用者和关注者等社会大众。

  当然,金嗓子应该引以为戒,避免类似危机的再次发生。

  《财经时报》:从金嗓子这一事件中,中国企业应当汲取什么警示?

  谢付亮:透过金嗓子事件,中国企业至少应当汲取两点警示:其一,塑造品牌需要正确的战略规划,要一步一个脚印,千万不能贪图“一时之便宜”,而疏忽“千秋之大业”。

  其二,在企业需要聘请品牌代言人时,不能只图“名”,也要看重代言人特征与品牌特征是否吻合,否则,难免“赔了夫人又折兵”。 (《财经时报》记者 王海珍) 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: xinjianghai@12.com




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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