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从异乡过年谈品牌塑造


中国营销传播网, 2007-03-14, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1833


  不得不感叹时间如白驹过隙,一晃离开家乡快二十年了。2007年春节之前,不管距离多么遥远,工作多么繁忙,我总会在除夕之前赶回家,在家过一个团圆年。

  今年由于特殊原因,我在异乡度过春节。说是异乡,又非严格意义上的“异乡”,毕竟自己在这座城市已经是第五个年头,妻子也在这个城市。或者说,从某种意义来理解,“家”也算是在这座城市。

  但是,除夕之夜,此起彼伏的鞭炮声,声声入耳,却未能进入自己的内心世界。我总是很难找到“过年的感觉”,自己仿佛游离在春节之外,甚至是游离在这座城市之外。

  于是,我竭力寻找一种过年的感觉,不擅酒力的我尝试着用红酒找寻一丝丝“过年的感觉”,但总是事与愿违,寻不见一丝踪迹。

  无奈中,我索性修改了即时通的个性签名,把它变为“异乡的年,一箱的念,意象的廿。”借此来表达自己除夕之夜的真实情感。紧接着,我诗兴勃发,一句句诗像泉水一样涌出。写完一首诗,泪水已经开始逃离眼眶的束缚。

  为什么会有如此强烈的感受呢?同样的过年,同样的时间,同样的鞭炮,为什么身处异乡,就找不到过年的“感觉”?或者说,找不到过年的“原味”?

  其实,原因很简单,在我的心中,已经把“过年”和“家乡”两个语词紧紧的捆在了一起,“过年”的所有感觉和体会都来自于那个伴随着自己成长的村庄,袅袅的炊烟,静寂的小河,亲人的笑语,反复的叮咛。

  也就是说,这么多年来,“家乡过年的感觉”几乎填充了我对过年的全部认知空间,“过年”就是“在家乡过年”,“异乡过年”就不是“过年”。如此一来,“异乡的年”自然无法抢占我的心理认知空间,从而也就只能是“把酒写诗终无用,笑脸泪眼本相通。”大多数人均是如此。

  这就像品牌塑造一样,在一个产品类别中,第一个抢占消费者心智资源的品牌,就等于是成功了一半,这就像我们在一定程度上,把去头屑洗发水等同于海飞丝,把高档珍珠首饰等同于雪孩子,把商务通等同于掌上电脑等等。

  这些品牌通过精准的定位,以及持续巧妙的立体化传播,一次次的强化消费者的心理认知,终于在一定程度上取得了类似“家乡过年”的成功。但不得不强调,这种传播一定要坚持并创新,否则,消费者的心智资源也会被其它竞争品牌抢占。

  所以,我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条法则》一书中提出了“攻心为上”、“水滴石穿”等有效法则,其中,“水滴石穿”不同于“愚公移山”,更值得我们借鉴和学习。

  再回到过年这个话题上,如果能够将“家乡过年”的感觉通过人和物的巧妙“移植”,并加以创新,那么,“异乡过年”也会产生“家乡过年”的感觉,甚至可以产生一些超越“家乡过年”的感觉。这是可能的,关键看“移植”和创新的具体策略。

  品牌塑造也是如此。在竞争激烈的市场上,后来者如何抢占消费者的心智资源,获取市场份额,同样需要巧妙的“移植”和创新,在既有品牌的基础上,重新细分市场,打造自己的品牌。

  消费者对“第一次”进入心灵的东西大多会“情有独钟”,甚至“矢志不渝”。“过年”追求的是“既有的感觉”,无论是亲朋相聚,还是故地重游,都“第一次”占领了我们的认知空间。

  品牌塑造也是一样的道理,我们要努力占领“第一”,保持“专一”,如果未能把握时机占领占领“第一”,那就想法设法抢占“第一”。唯有如此,我们才能让自己的品牌最终成为一部分消费者心目中的“唯一”选择。

  事实上,这也是实现超低成本塑造品牌的重要策略之一,因为消费者对同一种产品的认知空间有限,或者说消费者的心智资源有限,其总是容易记住“第一”,很难记住“第二”。

  也就是说,让对某种产品已经形成稳定认知的消费者“跳槽”,是比较困难的,需要付出较大的代价才有可能实现。

  生活中处处都是智慧,都值得我们思考。塑造品牌就是要将品牌融进消费者的生活,融进消费者的大脑和心中。深刻理解了“异乡过年”和“家乡过年”的差异,以及造成差异的深层次原因,我们也就多了一条理解品牌的路径,同时也增加了一种超低成本塑造品牌的有效策略。

  谢付亮,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.achievebran.com)策划总监,兼任10余家咨询公司高级顾问,40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail: zeroshell@16.com




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-10-02 05:16:59