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错位的诉求,失败的策划


中国营销传播网, 2007-02-01, 作者: 诸葛明, 访问人数: 3096


  企业在运作市场时,首先需要确定所要针对的目标消费群体,然后根据目标消费群体的需要来进行产品设计和广告诉求,抛弃想当然的想法和想当然的做法,才能尽可能避免失败的命运。  

  2003年,泸州施可富大曲酒厂聘请了一位策划人,策划了“追梦人酒”,并进行了轰轰烈烈的市场运作,在花去了几百万元的费用之后,最终却以失败而告终。2006年,笔者受邀到了企业,为其进行了诊断:

  施可富酒厂是一个白酒出口生产基地,当时企业老总聘请策划人的目的是打造自己的品牌和市场,而且对这次策划寄予了厚望,投入了大量资金,可谓信心十足。

  于是,这位策划人便策划了以“追梦人”命名的品牌,并进行了大投入、大规模的运作,而结果却是不足两年,市场便一败涂地,“追梦人”只是成为一个产品商标躺在企业档案里,市场不复存在。那么,为什么企业投入了巨额资金,在开始阶段也进行了较好的市场运作,但“追梦人酒”依然遭遇如此的失败?

  专业人士都知道,做酒尤其是中高端价位的酒,是离不开文化的。也就是说,消费者消费这些类型的白酒,不仅仅是对产品物质功能的需要,同时也是对产品所塑造的文化的需要。消费者不会在不认同产品文化的情况下去消费产品的。而要取得消费者对文化的认同,首先就是要知道消费者的心理需求,让产品和品牌的文化更符合目标消费群体的需要,比如金六福的福文化,今世缘的缘文化,都是非常成功的文化诉求,符合了目标消费群的心理需要。也就是说,文化的诉求必须是与消费群体的心理共同需求相对位、相吻合的,而“追梦人”酒之所以遭遇失败,其最根本的原因,就是文化诉求的错位。

  分析一下白酒的消费群体,我们就会知道,白酒的最佳消费群体介于30-55岁之间,这个群体是社会的中坚力量,具有成熟、稳定的价值观和一定的事业基础,因为大多数人都拥有家庭,需要扶养孩子和赡养老人,社会和家庭责任比较重大。因此,这个群体思想比较务实,认识比较客观,没有不切实际的幻想,不会像少年那样爱做梦和喜欢憧憬,而是有着比较明确的目标和计划,在现实的道路上努力工作。也就是说,白酒的最佳消费群体恰恰不是喜欢追梦的群体,追梦不是这个群体的共性心理需求,他们有着非常客观现实的心态。

  相反,喜欢追梦的群体是25岁以下的青少年群体,他们还没有或者刚刚步入社会,对社会现实缺乏认知和了解,所以爱做梦,对未来充满了幻想和憧憬。因为缺乏社会阅历,他们中的很多人甚至对未来有很多不切实际、虚无缥缈的想法。文学书上有一句很贴切描述不同群体心理特征的话:少年人生活在梦想之中,中年人生活在现实之中,老年人生活在回忆之中。显而易见,不同的社会群体其心理差异和心理需求是有着巨大差异的。而喜欢追梦的25岁以下的青少年群体,却恰恰不是白酒的消费群体。所以,这种文化诉求上的错位是导致追梦人酒运作失败的最根本原因,追梦的文化诉求显然无法引起目标消费群体的心理共鸣和认同。换句话说,“追梦人”酒在命名开始就注定了失败的命运。

  通过追梦人酒,企业可以得到一个深刻的教训和启示,企业在运作市场时,首先需要确定所要针对的目标消费群体,然后根据目标消费群体的需要来进行产品设计和广告诉求,抛弃想当然的想法和想当然的做法,才能尽可能避免失败的命运。

  对于市场营销来说,其核心首先是定位,是在消费者心中建立认知和价值,而不是以想当然、不切实际的概念和炒作来运作市场,如果背离了营销的核心准则,失败就在所难免。

  原载:《华夏酒报》

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