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武汉“健民”市场扩张企划


《销售与市场》1995年第九期, 2000-08-25, 作者: 蔡加卿, 访问人数: 5403


  武汉健民药业(集团)股份有限公司是国家重点中成药基地和小儿用药生产中心,其前身系建于明朝崇帧年间的“叶开泰”药店,迄今已有360年历史。为使企业在激烈的市场竞争中,永葆勃勃生机,焕发新的光来,他们在广泛开展市场调查的基础上,运用市场细分原理,对产品进行了重新定位,拟定出该集团以拳头产品为契机进行市场开发的营销计划。 

  一、市场环境与营销状况 

  武汉健民药业(集团)有限股份公司共生产14大剂型190余种产品,以生产小儿用药及出口产品为其特色,不少产品荣获国优、部优、省优及市优。该公司的拳头产品龙牡壮骨冲剂,是国家一级中药保护品种,被列为国家医药局二期科研项目,曾荣获国家中医药局优质产品、国家科委“金箭”金奖产品、中国儿童保健中心推荐的最佳补钙药品。在补钙品市场份额中,龙牡壮骨冲剂的市场占有率为68.8%;在武汉健民的总销售额和利税收入中,龙牡壮骨冲剂也占60%以上。因此,可以从龙牡壮骨冲剂的市场扩张企别看武汉健民的战略选择。

  (一)一般市场研究。随着生活水平的提高,近年来人们对药品消费观念已发生了很大的变化,开始由过去单纯治疗的药品需求转移到包含保健养身的综合需求层面上,且呈上升趋势。而国家对传统药品延用过去的加价办法,对新产品的价格则实行放宽倾斜的政策,以使企业对开发新产品有较高的积极性。

  (二)市场竞争状况分析。在同类产品的市场竞争中,龙牡壮骨冲剂的主要竞争对手是盖天力、壮骨关节丸、钙片等。目前龙牡壮骨冲剂的市场占有率为68.8%,在补钙品市场中占有明显优势。在整个保健品市场中,龙牡壮骨冲剂面对着一张强大的竞争网,如:娃哈哈、太阳神、乐百氏、巨人脑黄金、红桃K等等。这类竞争对手实力强大,广告争夺激烈,而且在其产品系列中开始增加含钙产品。 

  (三)产品消费调查。龙牡壮骨冲剂是以特制龙骨、龟板、黄芪、牡蛎、白术等传统中药材为原料制作的补钙保健品,因其质量可靠、疗效显著,不仅小儿可用,对中、老年人因缺钙而引起的骨质疏松,也有较好的疗效,被列为国家一级保护品种。但是消费者认为该产品存在着两个不容忽视的方面:其一,无严格的用药定量,滥服后一旦超过了人体中钙与磷的正常比值1:20,就会引起肾钙化的严重后果;其二,龙牡壮骨冲剂的外包装主要用的是塑料盒,而聚苯乙稀材料废弃后造成的环境污染很难消除,不仅增加了产品的销售成本,同时也对环境保护带来不利。

  (四)促销宣传情况。对于龙牡壮骨冲剂的品牌商标,知道的占28.5%,不清楚的占57%,无所谓的占14.5%。在媒体影响作用调查中,电视广告占67%,车身广告3%,广播广告18%,报纸广告9%,路牌广告3%。在广告效果上,消费者留下印象最深的是武汉健民的企业形象占41%,记住龙牡品牌的占27%,了解产品特性是补钙的20.5%,在刺激购买欲望上看了就想买的仅占l1.5%。

  (五)销售渠道及策略分析。在购买方式上,一般到医院用处方取药的占60.6%,到商店营养品专柜购买的占26%,到药店去专门购买的占13.4%。在网点调查中除中商集团反映供不应求、供货不及时外,其它商场及药店均反映平淡甚至冷漠。即使到协和医院、湖医附一院和妇幼保健医院这类密集点调查,仍有27.8%的人不清楚龙牡壮骨冲剂,有23.8%的人认为盖天力的疗效超过龙牡壮骨冲剂。在所有的销售点上,几乎均未发现龙牡壮骨冲剂的广告招贴及吊旗宣传。

  二、机会和问题分析

  通过近年来各媒体的组合宣传,龙牡壮骨冲剂已有了较高的产品信誉度和市场延伸效应。在同类产品中占有明显优势,市场份额近百分之七十,若能进一步调整营销策略,市场覆盖面会继续增大。但同时也面临着不容忽视的竞争威胁。 

  (一)主要机会。补钙的潜在市场不仅仅是婴幼儿,其它各年龄层均不同程度地存在着钙的需求,而且各年龄层对补钙保健品的成份要求各有所不同。在东南亚市场上,对中成药颇有好感,可借助老字号的历史悠久,进行扩张宣传。在产品系列的开发上,因企业拥有现代化的生产线和多年生产经验,可以做成固体饮料,用作礼品馈赠;还可考虑做成糖粒,这样,可以解决限量问题;也可以做成液体饮料,供大众化使用。

  (二)问题分析。龙牡壮骨冲剂的品种单一,标志及包装视觉冲击力弱,与产品品质相去甚远。其标志概念模糊,是以“龙牡”字体为标志,还是以手托茶杯的猴王图案为标志?包装设色晦暗,形似蚊香包装,缺乏保健品应有的形象。龙牡壮骨冲剂的广告投入约占成本的10%,全年广告费总额为2000万元。其中:电视广告费约670万元,占33.5%;报纸广告费约360万元,占18%;杂志广告费340万元,约占17%;广播、车身、路牌、招贴等630万元,约占31.5%。广告费的投入与广告效果调查相比,存在着结构分布不合理现象。

  三、市场扩张企划 

  为了继续并保持扩大龙牡壮骨冲剂的市场优势,可以重新审度其产品定位。根据消费调查,65.8%的消费者认为该产品属保健品。因此,原产品定位在药品上显然需调整。目前市面上的保健品五花八门已在人们心目中造成了混乱。而原产品的冲剂形态与固体饮料是一致的。另外,与碳酸饮料相比,绿色植物类的天然饮料已成为人们崇尚的消费趋势。龙牡壮骨冲剂是以天然中草药为原料的,符合这一趋势。因此,新一代的龙牡产品定位为“天然补钙饮品” 。

  (一)产品开发企划。增加龙牡产品新品种,组合成三大系列:以现有结晶状产品线为基础,更换包装,组合成用作馈赠的礼品饮。与糖果厂联营,开发含龙牡成份的各种糖块。与饮料厂联营,开发纸盒包装的液体饮料。 

  (二)包装装潢企划。改进龙牡产品的现有包装,增加包装的实用性、趣味性。新产品可分为玻璃瓶装及纸盒包装两种,玻璃瓶的瓶型设计可取仿生造型手法,不仅有趣生动,而且使用方便。为了体现绿色消费的特点,还可用茂密的枝叶做背图,设计瓶贴及广告。纸盒包装可取袋装中药的形式感。配之以遒劲有力的书法和古朴图案、以达到简化包装、降低成本、保护环境之目的。 

  (三)促销宣传企划。在消费调查中57%的用户对龙牡壮骨冲剂的品牌商标不清楚,知道者仅28.5%,可见,龙牡商标亟待改良。由于新产品定位在“天然补钙饮品”,故新标志取龙牡的谐音字母“L”、“M”构成龙的象形图案,并选用红、绿二色为标准色,绿色代表产品取自大自然的中草药为原料,红色代表生命与活力,整个图案既包容了老字号的传统优势,又体现了现代企业的奋进精神。在广告表现上,可重新设计并策划电视、报纸、路牌、广播等广告的脚本和文案,同时可增加DM广告和 POP广告。通过各媒体的最佳组合,实现“立足本市,辐射全国,进军东南亚”的营销战略。 





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