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忠告厂长经理:淡季不淡


《销售与市场》1995年第八期, 2000-08-24, 作者: 王在安易激扬, 访问人数: 5316


  销售淡季里 

  只要使 

  开拓性营销工作

  繁忙起来 

  开发新市场 

  开拓新渠道的工作

  繁忙起来 

  开发新产品 

  调整产品结构的工作

  繁忙起来 

  那么

  销售永远无淡季 

  一些接受天择经济研究所营销咨询的企业销售量都大幅度上升,甚至在淡季销售额也比往年翻番。于是有人好奇地问到:难到这些企业没有淡季吗?对!天择经济研究所总是告诉前来征求营销管理咨询的厂长经理;营销无淡季,淡季不淡!

  这是天择经济研究所独创的一个重要市场营销理念。这一营销理念被接受咨询的企业的实践反复证明:它不是空谈和空想,而是经过努力完全可以实现的。

  所谓“淡季”并不是市场营销活动的淡季,因为对于一个精明的、成熟的企业家来说,某些商品的消费有淡季和旺季之别,但对于企业的市场营销活动来说,永远没淡季。对于真正的企业家来说,某种商品的消费旺季就好比是营销活动的繁忙的收获季节,而该种商品的消费淡季就如同营销活动的耕种季节,它不仅同样是繁忙的,而且在很大程度上决定着营销活动“收获季节”的丰收或欠收。

  我们在对企业的经营管理咨询服务工作中,发现几乎所有亏损企业或营销不畅的企业,其经理和业务人员不但对商品消费有强烈的“淡旺季”概念,而且对市场营销活动也有强烈的“淡旺季”概念,一到他们生产商品的消费或销售淡季,他们总是显得不知所措,无所事事,甚至把销售业绩下降成亏损的责任都推给“淡季”。我们认为,这种可怕的“销售淡季”观念恰恰是导致企业销售业绩下海、营销管理不善、营销人员懒散,甚至企业亏损的重要原因之一。 

  树立“淡季不淡”的营销新观念是一回事,要真正做到“淡季不淡”是另一回事。这就是说,树立了“淡季不淡”的营销新观念是实现“淡季不淡”的重要前提条件,但是树立了“淡季不淡”的营销新观念不等于就一定能够实现“淡季不淡”的企业营销目标。要真正做到“淡季不淡”,必须在以下几个方面使“淡季”成为企业营销的繁忙季节。 

  ——使企业开拓性的营销工作繁忙起来。我们发现,绝大多数企业的销售人员数量有限,销售渠道有限,客户有限,在企业产品的消费旺季,企业营销人员疲于应付既定渠道和既定客户的业务,再没有精力和时间开发新的渠道和新的客户。到了企业产品的市场消费淡季,这些企业的营销人员错把产品的市场消费淡季当作企业营销活动的淡季,松上一口气,无所事事,坐等旺季到来,结果,就出现以下两种情况:一是在销售旺季到来的时候,销售渠道和客户维持在原有的水平上,销售业绩止步不前;二是由于竞争对手的增加或竞争对手的积极活动,在新的销售旺季到来的时候,原有的销售渠道萎缩,客户减少,其结果是销售额和经营业绩不但不能够维持在原有的水平上,反而大幅度下降。

  企业产品的市场消费和销售“淡季”,恰恰应当是企业开拓性的营销工作“最繁忙的季节”。这里的“繁忙”有三个含义:一是由于企业营销人员有限,平时尤其是在旺季无暇顾及分析客户信用,整理客户档案,与现有客户沟通感情,而在“淡季”正是做这些工作的大好时机;二是这个时候企业的营销人员有了足够的时间和精力去开拓新的营销渠道,开发新的客户和市场;三是可以利用这一大好时机,总结经验教训,制定开拓市场的方案,培训营销人员。如果企业在所谓的市场消费“淡季”,不仅树立了“淡季不淡”的营销新观念,而且真正的繁忙起来了,那么,就会出现意想不到的奇迹。天择经济研究所咨询的一家企业,其产品市场消费一、二、三月是旺季,四、五、六月是淡季,这家企业在今年一月份接受了我们的咨询,树立了“淡季不淡”的观念,从四月份开始执行天择经济研究所制定的“繁忙营销工作方案”,取得了被总经理和全体营销人员称为“不可思议”的经营业绩。该企业1994年全年销售收入仅500万元,回款率85%,其中四、五、六月是的销售“淡季”,三个月销售总额60万元,回款率不足60%,1995年一、二、三月份是该企业的所谓销售旺季,三个月销售总额不足100万元,回款率90%。但同样是所谓的销售“淡季”,由于执行了天择经济研究所的“繁忙营销上作方案”,1995年的四、万、八月份销售额分别是61万、72万和80万;回款率全部实现100%,每个月的销售额和回款额均超过历史最高水平。在这里“奇迹”和“不可思议”的秘密,就是把“淡季”真正变成了最“繁忙”的季节,按照“繁忙营销工作方案”。该企业的推销人员每个月奔走的路程和拜访的客户均是过去的十倍以下;企业的产品市场覆盖面在三个月内扩大了五倍以上,客户数最增加了六倍。企业的推销员对自己的能力普遍都有“今非昔比”之感。

  ——使企业开发新市场、开拓新渠道的工作繁忙起来。有些产品的市场消费谈旺季在各个不同的地区大致相同,而绝大多数产品的市场消费淡旺季公不同的地区都是有差异的。同时绝大多数产品购买淡旺季在不同购销售渠道也是有差异的。例如,某种产品的市场消费存南方呈现出淡季的时候,在北方可能开始进入旺季;存国内市场进入消费淡季的时候,在国际市场可能正进入消费旺季;在城市市场出现淡季的时候,在农村市场或城乡结合部市场可能根本没有淡季的迹象;在市场和店铺购买进入淡季的时候,可能在火车站、飞机场、旅游景点等场合的消费和购买却始终如一的旺盛;在批发商抱怨销售淡季到来的时候,面对最终消费者开展的大规模直销活动却往往能够获得意想不到的效果……。研究同类产品在不同区域市场上的淡旺季差异,研究产品在不同销售渠道上的淡旺季差异,采取积极的营销战略,不断地从消费和购买趋于淡季的区域市场和销售渠道向消费和购买趋于旺季的区域市场和渠道转移,使营销人员和企业的营销工作始终处于相对繁忙的均衡状态,奇迹就会发生。

  一家生产高档羊皮褥子的企业,其产品在国内市场冬季是销售旺季,夏季是销售淡季,但在国际市场上却正好相反,夏季是发货旺季,这因为国外客商购货、备货是在夏季完成的。该企业原来只做国内市场,结果是半年繁忙半年闲,经济效益很不理想。在天择经济研究所的咨询帮助下,该企业接受了“淡季不淡”的营销新观念,同时开发国内、国际两个市场,实现了全年销售无淡季,销售额翻番,经济效益倍增。另一家生产大众化食品的企业,产品在历史上都是淡旺季分明,其原因是该企业只注重开发城市区域市场,只重视开拓批发商这一销售渠道,结果是销售额旱现出周期性的剧烈波动,企业连续于年亏损。天择经济研究所派出营销专家到该企业任职,与企业销售人员共同强力开发城郊市场,强力开发店铺和机构消费等新渠道,开展繁忙的开发新市场、开拓新渠道的工作,使企业实现了销售无淡季,销售额持续上升,仅三个月便钮亏为盈。

  ——使企业开发新产品、调整产品结构的工作繁忙起来。有些企业在采取了开发新渠道、开拓新市场等等措施之后,产品销售的淡旺季仍然十分明显,造成了企业经营资金周转时间延长,人力资源周期性闲置,设备利用率降低,原材料和产成品库存时间增加,严重地影响了企业的效益。在这种情况下就必须考虑在充分利用现有生产设备、场地、销售网络等的基础上,根据“协同效应”的原则,对产品结构进行战略性调整,开发出“淡季不淡”的适销系列产品。产品结构调整战略不应该是企业的权宣之计,而是关系到企业生死存亡根本大计。有许多产品的市场寿命周期是很有限的,新技术的产生、成本更低和功能更好的产品的发明都有可能使企业现有产品不仅失去是销售“旺季”,而且失主销售“淡季”。例如:电脑打字技术的发明和激光照排技术的发明使得传统机械打字机和排版设备完全失去了市场。如果一个企业没有连续的、长远的产品开发和产品结构调整战略,它就有可能在某一天失去的不仅是销售“旺季”,而且是整个市场!

  一家生产白酒的企业,其经理班子非常重视新产品的开发和产品结构的调整战略的制定与实施。近几年来,该企业在深入进行市场调研和市场预测的基础上,开发出了针对北方农村市场的中高度白酒,针对南方农村市场的低度白酒,针对中小城市消费市场的中档白酒,针对大中城市酒楼饭店的高档低度白酒,同时,它们还开发出了适合夏季饮用的低度黑米酒和系列饮料,使整个企业全年处于生产销售的繁忙状态。尤其是该企业通过产品结构调整战略的实施,完成了以低档酒为主导产品向中高档酒为主导产品的战略转移,实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。此类案例枚不胜举。 

  天择经济研究所忠告厂长经理:淡季不淡!消费有淡季,市场营销无淡季!只要真正做到了无论在市场消费的旺季,还是淡季,介业的营销工作都处于繁忙之中,企业的市场开发和销售渠道开拓工作都处于繁忙之中,企业的新产品研制和产品结构调整战略工作都处于繁忙之中,才能达到“淡季不淡”的境界,企业的“淡季”就永远不会到来!





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