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把脉河南啤酒品牌,得劲起来中不中?


中国营销传播网, 2007-01-22, 作者: 陈海超, 访问人数: 1930


  2006年下半段,笔者因故穿梭于广州与山东两地,平时喝啤酒,在广州非珠江与金威不饮,在山东,当然多饮青岛啦,近日,回归故土中原河南,先后饮本地品牌金星、奥克、蓝牌、鸡公山、维雪、月山、洛阳宫、航空等等,啤酒含在口中不是滋味,品在心中更不是那个味儿!买单时一看价格,便很释然,零售价格多为1.5元/支,相同容量的价位,一支青岛抵三支河南品牌,还剩余5毛钱!还是应验那句大实话:便宜无好货。

  前几日,因缘拜会业界知名营销策划人郑州马到咨询公司曹为军老师,当谈及河南啤酒市场,为什么直到目前国内三强青岛、华润、燕京谋局全国却单单没来河南安营扎寨,就是目前河南市场罕见的低价格,让业界三霸暂时不敢、也不愿越雷池一步。尔等的如意算盘就是---鱼蚌相斗,渔翁得利。等本地品牌互相之间拼得元气殆尽差不多的时候,他们才会粉墨登场、收拾残局,泱泱中原,如果到时真正连一个本地品牌都不留下,无疑也是河南营销人的悲哀。为了5年后、或者10年后还能喝上本地品牌的啤酒,作为日用快消品品牌研究者,这里斗胆把脉一下河南啤酒品牌,进言献策,照句老话,权当抛砖引玉吧!

  攘外必先安内,首先进行省内或者周边市场整合。很有意思的是,至少不下三家企业都宣传自己是河南第二大品牌,客观讲,金星是河南实力最为雄厚的啤酒企业,南下贵州、西进甘肃颇有斩获,但是进入南京等发达地区,则陷入了泥潭。所以,金星理应快速撤离南京等鸡肋市场,聚焦资源打造河南、贵州、甘肃成为战略区域市场。怎样成为河南市场更为强硬的地头蛇?答案就是兼并。实施双品牌策略也未尝不可,保留被兼并品牌做底端市场,金星品牌则定位中高端,由产地销变为销地产。当然奥克等其他品牌也可以量力而行,向邻近区域以此为手段进行扩张。王侯将相,宁有种乎?在这“剩”者为王的时代,事在人为,谁都有机会胜出!

  这里我重点鼓噪一下,或者乱点鸳鸯谱,出谋划策xx啤酒得劲3.0系列。

  得劲。中原方言,童叟皆知就是爽、舒服、盖帽了的意境。来过河南的朋友都不陌生这样一幅场景,中原大汉豪饮者往往手握住酒瓶底部,然后瓶身向前微斜,瓶颈“咣”横的擦碰一下,对饮者双目互视一下,嘴巴对着瓶口一饮而入,饮毕大喊一声:得劲!因此,这两个字在餐饮场所使用频率极高。得劲作为酒水(副)品牌,起码比脉动、尖叫、领跑等所谓知名品牌赋有神韵多了。

  鉴于目前普通零售价位在1.5/支,得劲3.0零售价位就是3.0/支,这里单支零售价提高了1.5元,其中1.0元用于品质的改良与提升,我相信,增加这种投入酒质口感赶超普通珠江、青岛啤酒有可能的;另外0.5元用于增加渠道利润。可能很多朋友对“得劲3.0 ”有点似曾相识的感觉,没错,就是嫁接了丰田皇冠3.0的命名方法。

  关于渠道。一批商---零批商(二批)---零售商---消费者。在这个市场网络中,一批商是纲,起着资金流、物流蓄水池的作用。零批是目,能不能抓到鱼,取决于这个环节,纲举目张就是这个道理,厂家协销的重点就是在这里,零批商这个环节做踏实了,给一批商压多少货他都愿意,同时,也就保证了对零售网点的铺市率。厂家一定要掌握整个利益链的分配权,也唯有如此,整个系统才会松弛有度,这张网络才具有市场竞争力。怎样运作餐饮渠道(日场、夜场),如何运作特殊渠道(火车等)以后专门文章阐述。

  2006年的冬天,粮食价格一路走高,预示着啤酒的原材料也是水涨船高,继续维护1.5/支十几年的老价格,所有厂家实在有点吃不消,老产品直接涨价,消费者也不会买账,唯有进行品类创新,用新品类与老品类进行有效有序的组合,循序渐进不动声色撕扯这个叫市场的东西。因为只有在危机降临的时候,对于大多数人是灾难,对于极少数智者可能就是洗牌的绝佳时机。

  河南啤酒品牌,口味原本可以再重一点,少一些温醇,多一些厚重,得劲起来,中不中?

  陈海超,先后服务于“小护士”等知名品牌企业,10年市场与营销经历,30家财经及专业媒体专栏作者或者特约撰稿人;中国品牌研究院研究员,一直专注于日用消费品行业战略规划与品牌推广。网络实名搜索“陈海超专栏”,阅读所有的作品。QQ:583936827,E-mail:hnchc2000@163.com



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