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软终端建设与品牌形象塑造


中国营销传播网, 2007-01-17, 作者: 雷旭鹏, 访问人数: 2482


  根据性质和内容的不同,终端建设分为软终端和硬终端两个方面来进行。所谓硬终端建设就是指针对生产者或经营者在产品或商品销售场所或其它地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式或终端硬件所进行的物料工作,比如商品及包装、商品的附件(手册、说明书、价格表)、VT表现、POP、DM、立牌卡、宣传折页等。而软终端建设主要指终端软件的建设,比如人员着装、容貌与举止,人员素养与谈话方式,待客态度,对企业情况及产品知识的了解,对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别以及客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、销售政策、合作融洽度等等。作为品牌的元素,可分为品名、品记、品类、品质、品位、品德与品行七部分。其中品名、品记及品类属于预先确定的因素,对于品质、品位、品德及品行则需要全程的工作来塑造。

  消费者或顾客对企业及品牌的感知往往是通过终端的交易来进行的。而品牌的本质应该是企业的一种价值观通过与消费者或顾客沟通和交流所达成的一种的结果,这种价值观的沟通和交流主要是通过人来进行的,所以,软终端建设是品牌形象塑造的核心。对于一个企业来说,产品是通过终端销售来展示其魅力的,在产品销售的过程当中,消费者所购买的不光是产品的物理属性,还包括其与销售人员的交流过程中的感觉。同样的卖场当中,经过再三选择后的消费者为什么只与那位销售人员达成交易,而其他的销售者被冷落一旁,难道产品真的就有那么大的差别,非也!尤其在现在科学技术发展到如此地步,对于消费者来说,真正有用的部分其物理性能已无多大差别,达成交易的就是促销员的综合表现。决胜终端已成为当今企业所追捧的热门话题,那么,决胜终端决胜的是什么?是大量资金的狂轰滥炸吗?是各种形象的铺天盖地吗?举一个不恰当的例子,照这么说,朝鲜战争中凭借优良的武器装备美国早应该打过了鸭绿江,具有同样战争资源的小日本早把中国人民打得永难翻身,历史早该改写了。然而,事实不是这样,小米加步枪的中国人民打败了武装到牙齿的小日本和美国佬,资源和工具永远是为人服务的!结合到企业品牌形象的塑造,其实是对人及其团队的塑造,是使人及其团队对产品和相关资源的运作、投资和整合。在终端建设当中,软终端建设重要的多、难得多。同时,没有良好的软终端建设,大部分硬终端元素则难以实施,更不能发挥其作用,关于硬终端的管理和维护也难以发挥作用和效能。

  明智的企业,在品牌形象塑造的过程当中,以软终端建设为出发点,进一步加强任何一个企业与消费者对接的关键点:顾客的咨询,售后的展开,社会公益活动的表现及与经销商的交流等等,都会成为企业表现其品质、展示其品位、实践其品行、传播其品德的关键场所和有力手段。这系列相应的场所也就会成为广义形式的软终端,而且这种终端也将是企业价值传播的集中场所。

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