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OTC市场“广告+终端”微平衡


中国营销传播网, 2006-12-20, 作者: 刘冠中, 访问人数: 1946


  药店终端是营销资源从医院线转移到零售线后的主要阵地,不妨借助快速消费品的一些运作方法,通过扩大陈列面、派驻促销员、搞买赠、店员首推等方式来增加产品的销售机会。然而影响患者购药的因素很多,随着OTC市场的发展,店员推荐的影响力已经降到10%左右,如果将50%以上的营销资源都放在药店终端推广方面,失败也许就会来临。

  我国OTC市场近几年呈现快速增长的良好势头,无论是销售额还是市场的终端网点数量,都保持着较高的增长速度。政策解冻年、圈地年、连锁年、平价年、市场饱和年、调整年、再调整年,中国的药品零售业正在为未来的再次发力积蓄势能。前不久,SFDA南方医药经济研究所对此作了大胆的预估:中国2007年的OTC市场规模将突破1000亿元,将占据中国总体医药市场的30%以上。

  “海外狼”、“本土狼”即将同时发力中国OTC市场,如何获取利润求得生存?这不仅仅关系到药店自身,同样涉及到医药价值链的上游工业。现在药企对OTC市场的投入不比处方药市场低,如果想在OTC市场获得成功,就必须在产品战略制定的初期就要考虑这一最大的市场因素。

  营销资源给媒体还是给药店

  OTC市场不像处方药市场只需做好医生的工作即可,它是直接面对挑剔的消费者。面对数以亿计的庞大消费群,企业应该如何去传播产品信息完成销售?是靠广告,靠药店终端,还是靠人海战术,不能一概而论。产品的属性决定了产品的运作模式。

  广告的投入是前置性的,OTC市场有太多的广告品种,有成功者,也有更多的失败者。某品牌的安神补脑液一年投入5000万元的广告费,最后连水泡也不冒;有一个品牌的枇杷膏一年也投入了5000万元的广告费,想挤占领导品牌的市场份额,最后也是无功而返。

  药店终端是营销资源从医院线转移到零售线后的主要阵地,不妨借助快速消费品的一些运作方法,通过扩大陈列面、派驻促销员、搞买赠、店员首推等方式来增加产品的销售机会。然而有一点大家忽略了,那就是药品不同于普通商品,它需要有高度的安全性和较好的治疗效果。影响患者购药的因素很多,随着OTC市场的发展,店员推荐的影响力已经降到10%左右了,如果将50%以上的营销资源都放在药店终端推广方面,失败也许就会来临。当然,也有一些成功的二线品牌采取跟随策略,悄悄地尾随在领导品牌后面,或通过终端拦截的方式,获取了剩余的市场份额。

  因此,采取何种推广模式,应根据产品属性而定。属于二线品牌的产品,可采取跟随性的终端推广方式;大企业中有潜力的新产品,拥有较强的营销资源背景,采取空中打击加终端建设的策略,推拉结合才可能成功;中小企业中有潜力的新产品,营销资源匹配相对不足,则需要综合考虑运作模式。

  如何面对药店的利润索取

  药店特别是部分连锁药店,每年向各个品种都会索取不少资源,一方面是为了促进产品销售,另一方面是为了补充自身利润。那么如何面对药店方面的资源索取呢?

  店庆、赞助费 有一个全国性的产品,每年药店向所在企业申请的店庆费超过了100万元。如果都给,那么100多万元的利润就这样没有了;如果不给,似乎又不利于终端推广工作,回款也会被一定程度地滞后。为此,企业首先应对药店方的店庆费进行评估,不能一口回绝,因为这类费用属于药店利润的重要组成部分,不能一刀切。如果对方是大客户,产品尚属于生命周期中的导入期或者成长期,可以给予一定额度、一定比例的店庆费用,但有一个原则,店庆费是药店付出足够劳动而获得的回报。如果药店方没有给予企业足够的回报,这样的店庆费不给也罢。

  DM单、主题推广费 现在的连锁药店一般都会在店庆或者节庆时期举行DM单主题推广活动,此时企业又会收到活动通知单。这里面有两种情况:一种的确是面对消费者的主题推广,通过DM单通知消费者某品种有买赠等活动,可以起到一定的促销作用;另一种是产品属于成熟品种,如各种品牌药,DM单的推广活动已经对品种的发展没有意义,如果这个品种在当地能够占据市场份额10%以上,那么这样的产品就是区域强势品牌,可以根据具体情况给予一定的推广费;如无实用,就不用支出这类费用。如果一定要交,那么就一定要争取费用利益最大化,如争取连锁药店应该付费才能实施的项目,包括店员首推、特殊(生动化)陈列等。

  终端拦截费 如果一个产品要在某个药店拦截竞争品种以形成垄断或者相对垄断的局面,那么企业方需要支付利润补偿性的拦截费用。支付这类费用的一般是二线品牌药,对于一线品牌无须投入太多精力,只须在渠道上多做一些文章即可。

  原载:《医药经济报》第144期营销版

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为深圳市金活医药有限公司产品经理,电子邮件:wanglgz@126.com



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