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谢付亮谈水果品牌塑造策略(系列之二)


中国营销传播网, 2006-12-01, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2229


  策略三:各尽所长,充分整合政府资源

  一方面,水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入,甚至进一步影响一个地区的经济发展水平,水果业发展良好,果农收入自然会增加,地方经济水平也可以提高,水果业不景气,果农收入自然要降低,地方经济也就要受到负面影响;另一方面,地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此,企业要塑造水果品牌,应该努力与地方政府密切合作,充分整合政府资源,借助地方政府相关部门的力量,各尽所长,共同来塑造品牌。

  这样既方便整合更多更丰富的资源,充分调动多方积极性,快速产生规模效应,也容易增强水果品牌的可信度,而且能够持续有效地提高农民收入,带动地方经济的高速发展,切实为地方政府解决三农问题做贡献。例如,地方政府和水果企业可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具备强大资金保障体系的水果交易与流通基地系统,推行实施与国际接轨的中国水果标准,逐步提高中国水果在国际水果市场的竞争能力,从而在国际市场提升中国水果品牌,大幅度提高地方经济水平。当然,水果企业在发展初期可以以占领国内市场为目标,然后,随着企业综合实力的上升,再进军“高手云集”的国际市场。

  策略四:正确处理地域品牌和企业品牌的关系

  金华火腿案,朔州假酒案,这些事件伤害了整个地域品牌,自然是伤害了当地所有的相关产品企业,让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题,整个朔州地区出产的酒都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中,不能让地域品牌的形象“一枝独秀”,完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象。否则,在地域品牌遭遇危机时,就会“城门失火,殃及池鱼”,“一人有罪,株连九族”。例如,我们在上文中提到过的重庆奉节脐橙染色打蜡事件,“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为,却造成大量“无辜脐橙”积压,众多“无辜果农”蒙受损失。

  同时,地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养,加强规范化管理和集约经营,逐步改变水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的初期,企业品牌的发展依赖于地域品牌,需要大力并且巧妙的借助地域品牌,“嫁接”地域文化和品牌文化,促进企业品牌的快速腾飞,但是,当企业品牌强大到一定程度后,就需要果断的超越地域品牌的限制,在更大区域内整合资源,为品牌谋求更广阔的发展空间,例如,可以扩大市场区域,也可以增加产品品种,从而进一步做强品牌。

  当然,要避免“一人有罪,株连九族”的状况,地方政府和水果企业还需要与媒体保持良好关系,在发生危机时,及时向媒体提供精确的信息,并监督媒体客观公正地发布精确信息,而不是任由媒体滥用地域名称涵盖整个地区的企业,把罪名一股脑地扣到整个地区的企业头上。同时,各个媒体在报道类似事件时,也应该注意用词,客观公正地说话,认清并正确处理地域品牌与企业品牌的关系,而不应该把帽子弄得太大,伤及无辜。

  策略五:先做公关,后做广告,确保稳健高效

  酒香也怕巷子深,皇帝女儿也愁嫁。这是一个信息过剩的时代,每天都有许多新品牌诞生,信息早已不是稀缺资源,消费者的注意力才是稀缺资源。那么,一个新的水果品牌如何才能吸引消费者有限的目光,如何才能在短期内家喻户晓呢?先做公关炒作,然后再做广告。公关炒作是快速将新品牌告知消费者,同时又能够准确传达品牌特征,并让消费者产生深刻记忆的有效策略。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作,利用公关塑造品牌是大势所趋,而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。因为,利用公关塑造品牌可以整合多种免费资源,成本要比利用广告轰炸低很多,而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。换句话说,先做公关,后做广告,能够保障水果品牌稳健高效的成长。

  例如,我们操作的一个企业,其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是,该企业却在公关炒作策略的指引下,不断制造新闻事件,短时间内异军突起,品牌迅速冲出“重围”,带动销售连年翻番,并进一步促进其人力资源的快速积累,为其日后的进一步攀升奠定了扎实基础。目前该企业的综合实力已经跻身行业前列,品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲,令业界惊叹,堪称“一分钱做品牌”的经典案例。当然,广告对于维护品牌的重要作用不能忽略,水果企业发展到一定阶段,具备相当的实力后,可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。(未完待续)

  谢付亮,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,被数十家媒体誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”,为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;远卓品牌顾问机构(www.achievebran.com)品牌顾问兼策划总监,中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、《品牌》、销售与市场等40余家媒体专栏作家,曾任跨国公司品牌经理;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-10-02 05:16:24