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广告公司在嬗变中转换角色


《销售与市场》1995年第七期, 2000-08-23, 作者: 卢泰宏彭玲, 访问人数: 9052


  广告公司在沟通广告主与消费者的行销活动中扮演的是何种角色呢?这只有在对广告公司的历史发展规律、演进过程及其在营销活动中的作用予以研究之后,才会得出正确的结论。

  1842年,在美国出现世界上第一间广告公司,标志着广告职业和职业广告人的诞生。1869年,艾耶父子公司在费城出现,标志着第一家具有现代意义的广告公司和广告代理业的诞生。它们通过代理报纸的广告业务,为报纸杂志承揽和制作广告,收取佣金。这种作法,相继推行到其它广告形式,导致了各种广告公司的建立和发展。

  在市场经济的历史上,一个多世纪以前广告公司的出现是一个大事件。广告公司的活动和蓬勃发展,对企业、消费者和媒体,对商品生产、交换和市场竞争,对加速经济繁荣和更新生活观念,都产生了难以估量的深刻影响。

  改革开放十多年来,我国广告业也得到了飞跃发展。截至1993年底,全国已有广告公司1.1万家,广告从业人员已达31万余人。同时,一些跨国广告公司陆续进军中国广告市场,如智威汤逊(JWT)、盛世(Saatchi& Soatchi)、奥美(O& M)、电通、扬鲁比肯等。到1993年,在中国注册的外国广告公司已达280家。

  由于广告公司的功能、地位和发展方向对整个广告活动的牵动十分显著,因此,科学地分析广告公司演进的历史,正确地揭示广告公司前进的“路标”,在信息技术和广告环境快速变化的当代是一件重要的事,尤其对于迅猛增长的中国广告业,更有现实的意义。

  从历史上看,广告公司的演进可以概括为以下三个主要阶段:

  

一、单功能广告公司的阶段

  这一阶段的广告公司所发挥的作用是单一的。它们既不提供全面的广告服务,甚至也不全包广告的具体策划、设计与实施,而只提供广告活动中单项的服务,或者帮助广告主联系媒体;或者专门制作 TV广告,设计平面广告,霓虹灯广告等。有的公司虽然注了册,有一个联系的电话号码,却无固定的办公地点,只是在某种程度上可以运作,甚至可能兼营非广告的其它业务。这一阶段的具体特征是:

  1.公司数量多,增长速度快

  这一阶段的广告公司可谓是“谁都可以做”。正如改革开放前夕的1979年,我国的专业广告公司还不足10家,电视、报刊、广播等基本不经营广告业务。可是截至1993年底,全国广告经营单位已成长到3.1万多家,广告营业额134亿元,其中专业广告公司l1044家,全年营业额42.6亿元,占全国广告营业额的34%。1994年仅广州市就有广告公司大约2000家;

  2.与客户之间是非常松散的关系

  广告公司为客户提供的服务项目单一,而且一般都是临时性的短期商业关系,合作之后便不再联系。 

  3.经营效益比较低 

  这一阶段的广告公司往往规模小,客户少,因而经营效益在数量级上无法与现代的国际广告公司相比,许多公司全年的营业额在几十万到几百万,常常为自身的生存而奔忙。

  单功能的广告公司是广告业发展初期阶段中经常可见的现象。

  

二、现代广告公司的阶段

  这是广告公司发展走向成熟和成长中的重要的阶段。在这一阶段起主导作用的广告公司称为全面代理广告公司 (Full—Service Agencies)或4A广告公司,即所谓“现代广告公司”,可为客户提供全面的服务。

  4A广告公司建立在广告代理制的运作体制基础之上,以消费者为中心,与广告媒体形成互利互助的关系。

  在4A广告公司为主导的格局中,大量非4A广告公司越来越走向专业化,例如专门完成专业水准的平面设计或影视制作。这些公司虽然功能上也是单一的,但专业水平和服务质量却不同于前一阶段的广告公司。

  就4A公司而言,其特征如下:

  1.广告公司的功能综合化

  广告公司已由简单的功能发展成为集多种功能为一体的综合性广告服务公司,广告公司在大量引进新技术的同时,更注重广告活动进程的科学化和专业化,从市场调查入手,通过市场预测、广告策划的设计、制作、发布,再经过信息反馈、效果测定等多个环节,形成了一个科学和完整的过程。广告公司积极地参与客户企业的整体营销活动,在市场调研、目标确定、产品定位、包装和品牌设计、广告设计、广告创作、媒体安排、广告发布、整体促销、效果检验等全过程中为客户提供全面的服务。

  2.人才结构多元化,知识多面化

  现代广告公司以人为本,需要有一批才能出众、各有专长的不同人才组成团队。其知识结构、工作经验的积累是相当重要的。市场学、传播学、消费学、心理学乃至一切与广告相关的学科都要涉猎并加以研究,涉及的知识面之广,恐怕是任何待业无法相比的。广告公司不仅仅要有美工、创意、艺术方面的人才,还要有担负着与客户的联系和开发新客户的重任的客户执行人;专门从事撰写广告文稿的撰稿人;从事市场调查和整体策划的专业人员 ;从事广告媒体研究的人员等。

  3.与客户结成市场竞争中的伙伴关系

  广告公司与广告主互相依存,互相促进,争取双赢。双方必须同守信誉,坦诚相待,精诚合作,取长补短。二者的相互配合是广告成功的前提和基础。在激烈的市场竞争中,广告公司与客户已经成为战场上最紧密的战友,双方不再是临时的合作关系,而是长远的利益相连的关系。广告主与广告公司共同努力去争取消费者,实现品牌地位的提升和促销营销的目标,同时树立起广告公司的名声和信誉。

  4.广告公司十分重视CI

  以整体形象、统一形象和长远形象为宗旨的CI策划与现代广告公司的功能很相配,成为这一时期广告公司的伴生物。广告公司推动了 CI的浪潮,其创意、策划和“CI”的设计能力也获得充分的发展空间。 

  相应地,在相当多数情况下广告目标强调的是树立品牌形象,品牌塑造成为广告公司最基本的一个核心。

  5.全球性广告盛行

  随着大型客户和跨国公司的发展,广告主开始要求广告公司展开“全球广告”,即一种“行遍天下”式的全球广告策划,为国际性企业塑造统一的形象,这一时期出现了索尼、奔驰、万宝路、苹果牌等许多国际驰名的品牌形象。

  6、评价广告公司的标准发生了变化

  现代广告公司的实力、发展潜力的评估标准已改变为以下两点:一是该公司有无大的客户,二是有无长久性的客户,这已成为观察评估广告公司的直观的、重要的特征和标准。

  7.4A广告公司数量上并不多,但广告经营额却很大

  在香港,广告公司共有800多间,4A广告公司仅有19家,而广告经营额的大部分,大约6—7成都集中在4A公司,其经营效益是显著的。1993年香港智威汤逊公司的营业额为12.97亿港币,奥美公司的营业额为8.61亿港币,其数额是目前大陆本土广告公司难以企及的。

  

三、整合营销沟通(IMC)的阶段

  广告公司发展到第二阶段已是成就辉煌。然而九十年代以来,整合式的营销沟通(IMC)却逐渐发展成为一种新趋势。一些有影响的广告公司和跨国企业都纷纷强调与消费者进行有效和全面的沟通,提出了“整体沟通策略”、“成捆策略”或“全蛋策略”等新概念。其基本主张是,要将所有的各种沟通工具,如商标、广告、公关、直销推广(DM)、活动行销(EM)、 CI……等一一综合起来,使目标消费者处在多元化又目标一致的信息包围之中,所谓“多种工具,一个声音”,从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通不但突出了“沟通”在整个营销活动中的重要地位,而且强调不能仅仅使用单一手段(如只运用广告,只运用减价促销等),也不能分开运作不同的手段,而要通过多元取向的结合来整合和强化沟通攻势。在这种新观念下,未来的广告公司拉开了序幕,促使现有的广告公司逐步地发生锐变,公司的边界开始突破,公司追求的目标亦开始改变。

  广告人的角色随之转变。在第二阶段,广告公司制作供大众媒体传播的广告,广告人的基本任务是制作出色有效的广告,广告人的核心是“创意人”。而在第三阶段,广告公司成为客户与消费者、品牌与消费者之间有效沟通的承担者。广告人从“创意人”转向“沟通者”。为了实现更有效的营销沟通,广告公司活动的范围开始泛化,已不限于采取广告的手段。广告公司把广告、公共关系、 SP、DM、EM等手段整合,用综合的、有效的方式与消费者沟通,达到公司的营销目的。目前,IMC理论仍处于研究和实践阶段,部分全球性广告集团已将这一理论的完善和实际运作列为了今后公司重要的改革的方向,向第三阶段的转变具有下列特征:

  1.从“公司形象(CI)”转向“顾客满意度(CS)”

  这种改变的背景是CI使用的过于泛滥,消费者已对之产生疲劳感,反应越发不灵验了。因此,顾客满意程度(Customer Satisfaction)逐渐成为比CI更重要的焦点,广告公司的操作对象也因此改变,从原先的“包装”广告主以满足消费者转向更加顾客导向的满意度提升。这样一来,CS成为更重要的目标。

  2.从“单向沟通”转向“互动沟通”

  以“创意”为中心的广告活动基本上是单向沟通,与IMC阶段的双向沟通有很大的差异。互交式的沟通将更为有效。

  3.从建立品牌形象(Brand Im—age)发展到建立品牌个性(Brand Character) 

  由于建立品牌形象只能造成消费者的认同、认知和了解,只有建立了品牌个性后才能与消费者产生个性共鸣,才能达到其最大的满足,使品牌深植人心。 

  4.从大众化的目标市场走向小众化的目标消费者 

  这一特征与建立品牌个性密切相关,建立个性之后很可能拒绝了部分的消费者,使目标更加细化,这已成为新的营销趋势。为了面对更加个人化的细分市场,在IMC中,建立和拥有消费者的详细数据库成为必要的基础。

  5。从“全球化(Globa1)”广告转向“全球本士化(Globa1)”广告

  跨国公司和跨国品牌原先重视全球性的统一广告,进入这一阶段之后,广告特别注重结合本士文化,提出所谓“全球品牌本士化”、“跨国品牌区域化”的广告策略,例如雀巢咖啡的广告画面上出现了青年吹长笛的镜头。农村青年穿上了“佐丹努”服装,这些都是结合本士文化达到良好效果的例子。

  6.从看重“接触效率”转向注重“效果”

  原先的媒体选择以接触效率为指标,如追求每千人成本低、传播接触面广。在 IMC中,则强调接触传播的效果,即认为仅有接触的效率(Efficiency)这一表面的指标是不够的,还要更注重与消费者沟通所达到的效果(Effectiveness)。

  整合营销沟通现已成为国际广告界发展的认同趋势和新的重要武器,无论对IMC有怎样不同的看法和反应,无论将来可能出现种种新的情况,有一点是可以肯定的,即广告公司在未来会有质的蜕变!





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