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探讨品牌文化与品牌价值的关联性


中国营销传播网, 2006-10-25, 作者: 李国栋, 访问人数: 2024


  品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔.波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

  营造品牌价值的方法是多方面的,但无论如何必定是从品牌整体出发,全面而系统的推进;而依托在品牌基础上的品牌文化则是品牌内涵的延伸,探讨品牌文化与品牌价值二者关联是为品牌在传递过程中如何解决从形式到内容的转换过程提供基本借鉴。

  品牌文化并不陌生,是品牌在传递过程中广泛运用到的词语,是品牌的思想核心所在,从产品上升到品牌,并不是单纯从形式购买上的改变,而是从利益购买提升到了倡导价值消费的高度,在这种转变的过程中,品牌文化所起到的作用是显而易见的。如果说这种转变是促成品牌本身包含的影响力的变化,莫若说这是一种品牌文化所带来消费市场上的引导与教化过程。购买冰淇淋单纯的动机是为了消暑与解渴,那么购买哈根达斯冰淇淋就恐怕多少会有点小资的情怀在引导和教化市场消费价值了。

  而品牌文化的教化与引导又究竟体现在什么方面?或者在这种品牌文化与品牌价值的转换过程中,怎样实现化学反应,促成两者互为一体又共同催生?  

  一、在品牌文化与品牌价值的桥梁中找到品牌发展方向

  品牌发展方向突出表现在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三个方面的营造。明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系。

  这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的,着手彩电品牌广州数码乐华的品牌诊断,就存在这样的矛盾,也就是如何让一个处在没落和残酷竞争环境中的品牌找到清晰的发展方向?解构乐华的品牌文化与价值过程中,我们发现,CRT为主的产品结构对应的渠道在农村和二三级市场,可以放大的性价比是乐华品牌全部优势,普及电视数字技术革新带来市场更优质生活的概念,是品牌主要的三大方面特征。这种普通而精致的彩电生活,大众的时尚数字电视享受,直接对品牌发展方向的影响是,如何立足在二三级市场上,做最具生活和大众科技的品牌。

  明晰的品牌发展方向指引着品牌在更高层次上搭建传播手段,从而让品牌价值和品牌文化内涵上得到进一步提升。

  二、实现品牌文化中内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提。

  也就是充分发掘品牌要素,并找到品牌文化与品牌价值的利益互换点,从而实现品牌在内在基因与外在利益在形式上的统一。

  TCL在成功进入国际市场的战略下,马上着手进行的与全球研发机构TBC在技术开发上的合作,以及在产品创新上紧随国际潮流趋势,都彰显了其品牌文化上包容、大气的特点,这种特点在其内涵的转化过程中,国际化风范的品牌价值在形象上显然得到了更全面的支持;

  这一点在广州地产业也得到了很好的尝试,和谐生活,自然舒适的广州保利地产,在衍生到旗下楼盘百合花园的形象中,构筑了和谐的形象核心,于是“让和谐之美盛放”就成核心的利益所在,通过这种和谐的塑造,如大面积的种植百合花,和谐地产的高峰论坛,不仅保持了品牌输出的连续性、统一性,也为品牌在核心理念提升上运用到消费市场价值转移的内涵延伸。  

  三、品牌文化对品牌价值的促进与延伸意义

  TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持,而百合花园的本身意义就具有自然和谐的特性,通过品牌文化多方面打造从而实现品牌价值的提升,也是成功实现品牌发展方向的传递形式。

  在这种由文化到形象再到价值转移互换过程中,塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值甚至品牌发展方向的转变。蒙牛联手2005超级女生,其实也正是蒙牛成功借用这种特定事件背后,成功提升品牌形象的经典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌价值转换的成功,是通过超级女生所带来的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件,使文化在与年轻、时尚方向融合,让品牌在年轻一代的定位市场上得到扩张和培育,对应到消费价值背后,通过优酸乳产品的推陈出新,以张含韵一曲“酸酸甜甜就是我”的口号,实现了这种品牌到消费价值背后的转移。  

  回过头来看品牌,一切都是为在消费市场上找到相融合的价值所在。这种消费价值也必是品牌价值所倡导的核心内容,这样的过程在品牌文化与价值转移过程中也同样适应;不仅如此,品牌文化在与价值的转移过程当中,还需要考虑的因素是主流消费心理、流行时尚与定位群体的共同特征发掘。

  如果说文化的本质就是思想,它也一定有着时间段和地域性的概念,那么怎样的品牌思想才是适合于市场的,才是适合于品牌传递的,才是与现阶段品牌传递内容服务所适合的,这必须要通过审视市场大局与竞争环境以及品牌发展自身的多方面综合来考虑,才能形成真正的价值转移。  

  李国栋,笔名楚龙,现居广州,科学营销策划人,曾任职多家大型企业和广告公司,现任职广州金长城国际广告公司策划总监,广州华儒茶公司常年特约品牌发展战略顾问。联系电话:13760624979, godne@sin.com



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