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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “七宗罪”制约中国品牌发展

“七宗罪”制约中国品牌发展


中国营销传播网, 2006-10-11, 作者: 朱玉童, 访问人数: 2964


  我去很多企业做咨询时,听到大多数企业老总埋怨:中国企业做品牌太难。这似乎成了中国企业家异口同声发出的求救信号。回顾中国二十五年来的市场营销史,能留在市场上的是以销售主义为导向的营销行为,以上销量为主导的营销理念,以冲量为主的营销促进,这使得中国企业的品牌根基极为虚弱,企业缺乏打造品牌的雄心!长不大,活不久的企业比比皆是,而市场上关于品牌建设的声音则十分微弱!在为这些企业"治病"的同时,总结出中国多数企业品牌发展的误区,大概有以下7种。  

  1、盲目超生--抚养无力,自乱阵脚  

  中国品牌超生现象严重,一个牌子打响了就借势多生几个,以为孩子多,每个孩子都可以盈利,人多力量大对企业有好处,在这种理念的指导下,不分青红皂白,不做品牌规划想生几个就生几个,等孩子生下来并不是那么回事,这个孩子经常感冒,那个孩子经常咳嗽,孩子多了,奶水少了,加之企业缺少管理品牌、正确引导的能力,在艰苦的环境下,孩子便很难养活。他们不注重品牌规划和管理,不考虑品牌的承载能力,而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑。在企业发展壮大的同时,由于品牌规划和管理不到位,造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链,为品牌发展留下隐患。像国内的大企业娃哈哈童装、五粮液等等。  

  2、好大喜全--品牌定位大而全  

  品牌定位要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体,而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲,认为将目标市场定得越庞大,成功的把握也就越大;在实际操作中,不清楚目标市场、顾客的所思所想,缺乏市场比较和分析,直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。百事可乐聚焦青年一代,他们研究这一代人的心理和特征,针对他们推出一系列的举措,在年轻消费者中掀起"蓝色可乐风暴"。  

  3、空洞乏味--品牌结构缺乏背景文化  

  品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象,是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。如可口可乐红色的标识以及隐藏其后的"欢乐气氛"攻城掠地,无形之中左右消费者的购买行为。我们企业还停留在倾力于品牌知名度的层面,而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与,使得品牌在大众传播中无法引人注目。  

  4、短视自吹--广告制胜,概念炒作  

  在消费者关注产品的初级阶段,靠一个广告吹绿大江南北岸的手段买疯了众多牌子,使这些牌子火了好几年,象当年的三株口服液、中华鳖精等等,但是到了现在产品靠各种招式来吸引消费者注意的时代,还用广告这招鲜能吃遍天吗?即使你的广告吆喝的声音最大,播放次数最多,消费者照样不买你的帐,消费者不是傻子,光看广告吆喝声大,却不见真实效果,骗谁啊!中国许多企业似乎很有创新能力,不断创造概念与热点,实则是捡了芝麻丢了西瓜,不同的概念之间缺乏有机的联系,没有共同的品牌识别,所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌核心价值,这样的概念炒作,看上去热闹一时,也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹,但几年下来,却发现品牌的整体价值并未上升,如何为消费者带来实实在在的利益,而不是搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。

  5、体弱腿软--管理缺失,后劲不足  

  品牌管理作为专业科学,它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织,才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。但是,中国企业的普遍现状是,大多数的营销部都是以销量为中心、以促销方案策划为重点,无法担负品牌长期管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,品牌战略和品牌管理力不从心。BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰――中国家电市场竞争报告预测》显示,1995年,国内的家电品牌有200多个,2000年留存数量只有20多个,5年间品牌数量锐减90%,如按这样的淘汰速度测算,到2010年,全球家电品牌数量基本上只有两到三家了。  

  6、公关缺失--危机关头,无力回天  

  突发事件的发生引起市场环境的改变,消费者消费习惯的改变,当消费环境发生改变的时候,许多产品就显得很脆弱,他们跟不上环境发生的改变,只能以一些其他不正当手段或者是其他方式来维持企业生存,完全没有社会责任感,能赚一笔是一笔。产品的销售,在与人们生活息息相关的产业里,最容易产生强烈的影响。一旦某个行业的一家生产企业出现产品问题,殃及整个行业内的其他企业,由于众多企业缺失公关能力,出现危机只能眼睁睁的看着自己辛辛苦苦累计的消费者,品牌资产毁于一旦,一旦某牌倒下,旗下多系品牌遭殃。这样的企业培养的品牌能长盛不衰吗? 

  7、衰老早亡--创新不足,注重商业操作  

  当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时,品牌就已经老化了,但是企业不知道是品牌老化的原因,以为消费者的购买能力或者是需求减少,于是盲目的大力度促销来为销售业绩开路,什么节假日促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言,这种急功近利,迷失方向的做法短期可以促进销量,但对品牌的建设而言却有百害而无一利。

  记得我们当时还年轻的时候,耳熟能详的品牌有很多,记得最清楚的是孔府家,在当年"孔府家,叫人想家"红遍了大江南北,近年来,却没什么动静了。提起孔府家,人人都知道,但人们就是不买。

  当然,中国品牌比起国际知名品牌来说还存在很多方面的不足,也有很长的一段路要走,我提出国内品牌7 大病症的并不是针对国内某一企业,某一品牌而言,而是希望我们的观点对企业品牌建设起到建设性的作用,使中国企业在发展的旅途中,找对发展轨迹,找准发展方向,顺利完成从产品到品牌的完美旅程。

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