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这样去做市场拜访


中国营销传播网, 2006-10-08, 作者: 嗃嗂, 访问人数: 4273


  拜访市场,是每一个从事市场营销、市场管理及市场策划人员都不能够回避的工作项目。业绩、方案做得好的时候,我们应该到市场上去看一看实际到底好在哪里,怎么个好法?业绩或者方案不佳时,更应该走到市场中,去实际了解到底问题出在哪里?有多严重?还能找出什么样的解决办法?毕竟市场是我们一切运营的平台,惟有市场才能够让我们了解到成败的原因和事实的地方。

  但是市场到底应该怎么看、如何去很准确的通过拜访市场达到了解真实状况的目的,这又成了很多营销人想似简单却又不知从何下手的棘手的问题。我们往往也走到市场中了,看了很多,可是回过头去发现,要看的东西太多了,陈列要看、排面也不能少,品项似乎也是重点、还有海报使用、价格执行......哇,好多好多,看了一圈市场回来才发现,好像东一块西一块,问题不少,但是都是千篇一律每天都在讲的事情,难道还再单独拿出来再炒一遍回锅饭,这些能解决得了问题吗?

  其实,任何事情都是有方法的,对于看市场也一样。要发现问题,无外乎两种可能,一种是有提出方案,执行得如何、效果怎样?另一种是没有给出方案,一切都是没有标准的随行而为,做到什么地步就是什么地步,丝毫不关心过程只要结果,有时候甚至连结果都不清楚。

  怎么办?到底怎么看市场?笔者认为,以下的五步法倒是值得讨论,可以作为一般的市场拜访的步骤,就如同业务员所谓的什么拜访七步骤五原则等等一样.

  第一点:当然要明确自己的目的,理清楚这一趟市场拜访主要是要达成什么样的拜访目标和目的?

  第二点:当然需要先给自己此行的市场基本来个彻底的review,当然不是说要如同写营销方案一般,什么宏观微观环境、SWOT等等,因为毕竟只是检核市场或者说是了解市场执行。但最起码要弄清楚这个市场中,我们的大致经营状况、与其他区域的销售对比如何,区域的地理状态、通路发展状态如何等等

  第三点:作为市场拜访和检核人员来讲,不是以自己的好恶来看待市场,既然要评判,总归需要有个评判标准,这个标准也不是临时安加的,所以,好好检视一下看待近段时期的策略点到底是什么,当然,放在首要的一定是公司的大策略方向,其次就是地方或者区域的策略点,比如:确定以某某品项最为近一个季度的主力品项、比如新品的大力度推广、再比如区域细分渠道依照各自特点进行着重经营等,这些都是作为一线业务人员一定要遵守和全力以赴去达到的市场作为,但往往在这一点上最容易出纰漏,虽然业务员主要是做执行面工作,但是区域主管的好与差透过其区域市场的观测,就立马可见高下,很多重点也许做主管的本身都不知道如何去完成,这个时候作为旁观者或者策略的制定者来看市场,就能马上嗅到其中的味道。

  第四点:有时候看市场,往往容易陷入迷思的是只知道把自己公司的要求讲一遍,然后告诉该区域的人员某某没有做到位,但是这样还是比较空。其实,市场之所谓市场,是因为很多竞争的存在,这个时候最不能忘记的就是市场竞争者,要好好看看市场竞争者到底作了什么样伟大的事情?这些事情有没有可能推测出其公司的策略如何?这些竞争对手的行为对我们会产生什么影响?当然,竞争对手有些不对的地方,如果讲解出来,对区域人员来讲,他会觉得更为形象和深刻而且还不会有反感和抵触心理,更能避免以后犯类似竞争品牌同样的错误。当然好的东西都会有共通点,看市场不应该仅盯着自己这一亩三分地看,还有很对别的品类别的非竞争品牌的市场做法也许能够受到非常大的启发。

  第五点:看了这么多,当然不能就匆匆而过结束了事。及时的找个地方坐下来,大家一个接一个的聊聊今天的市场,看到了什么、了解到什么、有什么问题、哪些需要解决、哪些无法解决需要帮助,后续要怎么做调整等,这个过程是整个看市场过程中的精华所在,不可以忽略,因为这个过程能够看到站在不同出发点和角度的市场感知,并能达成马上的感知和方向,往往这个时候讨论的结果是最能够对区域人员有及时帮助的,也许一天的市场拜访,他记住得事情因为很对外事如接电话,开小差甚至对该论点的质疑等而抵消,在这个时候是最可以让他关注度高度集中的时刻,因为他也要表达出自己的市场感想和调整措施。

  当然,最为拜访人员,应当在后续第一时间,原则上不超过1天时间提供详尽的市场拜访报告给区域人员,让他们看到错误和正确的执行方式。并且能够及时作调整,市场是变化很快的,有问题一定要明确的透过简单和明确的方式告诉他们怎样去调整,只有这样,一个完整的市场拜访才算完成。

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