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终端领先:市场开发的捷径


中国营销传播网, 2006-09-19, 作者: 于长江, 访问人数: 3024


  终端就是售点,是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业的市场的营销活动中有着举足轻重的地位,特别是对于消费类产品,终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。虽然目前多数企业仍将广告作为实现销售的一种主要力量,但我们认为,对于企业,谁掌握了销售终端,谁就会赢得市场成为市场的领导者。 

  终端领先就是在目标市场的众多竞争优势中,运用原有优势,创造新的优势,不断建立和维护自身品牌的领先地位,从而达到拉动产品销售的目的。其内容主要包括终端陈列、终端设计、终端广告、终端促销四个方面。 

  1、终端陈列。不同的产品有不同的陈列方式,但相同的产品未必一定用相同的陈列方式。企业应在掌握行业内同类产品的一般陈列规律的基础上,不断挖掘产品的内涵,找出极具吸引力又具有高品味的文化内涵的陈列方式,不断刺激和强化目标消费群的视觉感受。从另一点来看,终端陈列的优势还能强化消费者对该品牌的认知:一个陈列有风格的品牌总比一个陈列毫无特色的品牌更具影响力。 

  2、终端的设计。终端的设计指企业在市场内专柜或自身专卖店的整体氛围的营造,是从大格局的角度来讲的。终端的设计区别于其他品牌比较容易,领先于其他品牌就比较困难。企业应从自身的角度不断分析、挖掘,提炼出代表企业自身风格的设计方式,同时还应体现企业的宗旨、理念、文化特色以及对待消费者的态度等。终端设计不是一味求异、怪里怪气,而应是企业文化积淀的外在展现,是具体化的企业文化。同时终端设计还应最大限度地考虑消费者需要,方便消费者,从而尽力满足消费者的需要。 

  3、终端广告。终端广告指终端的各类广告形式,如张贴POP,悬挂POP、柜台摆放POP、商店外的广告、陈列POP、立地POP等。终端广告的领先地位在于运用售点各类可利用的资源,并将其有效整合,使其产生一种立体效果,给消费者的视觉以强有力的震撼,从而区别于竞争品牌。当然这里的广告领先还包括两方面的内容:一是广告内容的领先。即广告的内容要有创意,有独特点,能一把抓住消费者的目光,让他产生兴趣,并最大限度地将产品的利益点介绍给他。这类媒体的内容应以宣传产品的功能点、利益点为主,而尽量少宣传企业形象或品牌形象,因为消费者在这里更多的是关注产品的状况。二是形式的领先,好的售点广告形式能吸引消费者的注意并能给其以深刻的印象,从而提高该产品在消费者心目中的知名度。 

  4、终端促销。终端促销在企业的市场推广活动中有着很重要的地位,它的一大优点就是能直接面对消费者,开展一对一的沟通,向消费者介绍产品的特点、解答消费者的疑问。这种沟通是最直接的,也是最有效果的。终端促销的领先地位是建立在促销方式的选择上,商场店员和企业派驻的厂方代表的基本促销必不可少。在这一点上各企业都从基本入手,做了很多有用的探索,已到了同质化程度极强的地步,实施起来比较困难。定期的促销活动可以针对产品的不同状况选择不同的促销方式,而同一种产品也可根据不同时机、季节、事件及其他诱因,每一次确定不同的活动主题,诱导消费者由问询者(观察者)成为购买者。实际上,促销活动多种多样,不重复也容易,但要讲究领先就相对困难一些,企业的市场推广人员应在此多下功夫。同时这种促销还要考虑其通俗性、方便性,最好能做到事前测试和活动后的评估,以便下一次的有效借鉴。 

  当然,终端领先不应是一方面的优势体现,是多个优势并存的结果。只有将这些方面的优势的整合,使其产生强大的合力,才能真正对产品销售起到良好的促进作用,否则任何单方面的领导作用对销售的促进都是微不足道的。 

  作者为中国(香港)品牌研究院教授·品牌导师,蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官,电话:0531-89056628,手机:013853199339,网址:http://www.8ant.net,Email:zhongguoceo@sina.com



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