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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 中国酒业盘中盘营销模式认知之战

中国酒业盘中盘营销模式认知之战


中国营销传播网, 2006-09-14, 作者: 方德智业, 访问人数: 2248


  特劳特先生说,营销是一场认知之战,而不是产品之战。盘中盘模式恰恰是白酒营销上的一种营销认知之战。

  盘中盘模式不是深度分销的简单升级,而是立足渠道的全面性的系统升级,它甚至囊括了新产品上市所需要考虑的一切营销问题。

  盘中盘模式是白酒行业中高档产品的经典模式,也早已为业内认识熟知,但盘中盘模式不是白酒行业的专利,更不是部分人的专利。知识是用来分享的,也是服务于社会经济的,同时在人类的实践中得以修正和提升。

  盘中盘模式虽然更多强调渠道和终端的重要性,渠道为王也好,终端制胜也也罢,但是盘中盘模式绝对不局限于渠道和终端这两个营销块面,它可提升更高的营销层面,融消费者和品牌等层面而构成一个立体空间模式。

  盘中盘曾一度为白酒行业,乃至酒类行业推崇,也为白酒行业做出巨大贡献,但这个模式并不神秘。

  盘中盘是一种工具,也是一种思考方式,甚至是一种营销哲学观。

  然而,盘中盘模式毕竟只是营销管理中的一种工具,用之有利有弊,行之有得有失,不可神话。尤其是对于单一的模式而言,很难构成体系而造成营销黑洞,所以当一个模式发展到一定阶段,面临最大的问题就是创新,不是单点创新,而是体系创新。

  这个模式不是某个人或部分人的专利,而是营销界公众的财富,是社会的财富,必须传导给更多的需求者,协助他们创造财富,才能成就这个模式的最大价值。知识是需要传递的,而传递的过程无论是对于传递者还是接收者乃至使用者都是一种宝贵的财富。

  盘中盘一级方程式是“终端营销”模式,贵在攻城掠地,构建核心终端。曾一度被白酒行业认为是“死生之地,存亡之道”的终端更是在这个传统模式中得到淋漓尽致的表现,并不断创造辉煌,一如“中国口子窖,成功自有道”。这个模式依然深重的影响着中国酒类行业,并且也是其他中高档快速消费品值得借鉴和学习的。

  制定盘中盘营销决策,要善于运用,巧于应变。绝对不是简单的模仿,照葫芦画瓢,必须结合企业实际,量身订做,并因地制宜。“善用兵者,避其锐气,击其惰归。”

  盘中盘绝对不是中国酒类营销的终结者,对于企业而言,合适的才是最好的。盘中盘模式导入的前期必须进行企业内部和外部翔实的调研和诊断,确定合适的营销模式。随着营销环境的变化,尤其是行业内竞争的激烈攀升,这个模式出现了更多的困惑。

  屁股决定脑袋常常让企业重蹈覆辙,新产品盲目上马,区域市场肆意启动,营销模式轻易复制等等草率之举极大浪费企业宝贵的营销资源,严重损害了中小企业的营销信心。

  创新盘中盘营销模式。模式的生命就在于创新,世上没有一成不变的事物,更没有一成不变的模式。“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”。传统的盘中盘模式在竞争中的死结日益凸现,如何破解,则需要勇气创新,抛弃传统盘中盘模式,重新定义和升级。

  消费者盘中盘是传统模式的创新和升级,可谓盘中盘第二级方程式。彼得•德鲁克(Peter Drucker)认为:营销的目的就是要使推销成为多余,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而是产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。消费者是任何营销的核心工作,所以消费者盘中盘的核心就是消费者,并据此匹配营销资源,弱化传统盘中盘模式中的推销过程。

  品牌盘中盘可谓盘中盘第三级方程式,以品牌为核心,整合品牌资产,传递品牌价值,构建品牌攻势。“企业未来的经营重点,将不会是如何制造商品或提供服务,而是如何处理足以影响品牌资产的关系利益人之关系,这是因为品牌资产所代表的公司价值,远超过制造商品或提供服务的实际资产的价值。”大企业大品牌的困惑是如何维护品牌的张力,中小企业困惑的是如何拥有品牌并构建品牌的张力,品牌群盘中盘模式可以给我们提供更多的思路和方法。

  盘中盘营销模式可谓是白酒营销的系统思维,随着白酒行业集中度和竞争度的提升,这种模式正在遭遇各种营销难题的挑战,所以一个模式的成功之处就在于它的延伸性和变化性,它需要从终端、渠道、消费者、品牌进行不断的改进和提升之后,仍然要不可规避的回归到营销“4P”理论,以新产品为重点匹配营销资源,企业在新产品营销过程中无论是注重价格、渠道还是促销,都不足以抓住创新营销最为核心的部分,即产品主体建设才是一切营销的前提。

  品牌低成本运作是一种后天选择优势,而产品则是品牌运作的先天优势。与其后天努力弥补,不如先天健康。

  新产品的创新营销必须回归到产品建设的原点予以思考,以产品为核心匹配营销资源,企业重新回归产品原点来思考营销问题,而这种回归显然内涵不同,是基于消费者、品牌、渠道、企业自身等多种纬度后的一种回归。

  本文摘自方德智业最新书籍《中国酒•盘中盘终结者》,力求回复广大酒业从业人士对盘中盘模式的诸多认知争议。  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京方德智业国际营销传播顾问机构高级咨询师,联系电话:010-68234004,MSN:brandself@hotmail.com,电子邮件:foundbrain@163.com



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