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从药品营销新词汇看营销新动向


中国营销传播网, 2006-09-13, 作者: 徐克坚, 访问人数: 2548


  近两年随着药店连锁化程度的提高和药品营销方式的发展,一些药品营销新词汇应运而生,这些新词汇也从不同程度上反映了药品营销的一些新模式、新方法、新动向。现就其中的一部分进行简析。

  一、 首推品种  经济的快速发展使产品极大丰富,同质化程度也在日益加强。在国内,单一个六味地黄丸目前就有上百家药厂在生产。在这种情况下,一些药厂在产品概念和市场定位上寻求差异化,进行品牌建设,还有一些则与连锁药店结成利益同盟,在保证药店较客观的利润率的同时,再拿出一部分费用返还给药店和营业员,使自己的产品在药店终端获得首推,从而打开市场,提升销量。 

  据统计,OTC产品在终端销售量的大小,50%取决于药店店员是否推荐,40%看是否为药店的首推品种也就是药店的利润品种,10%属于自然销售。由此看来,产品是否为终端首推品种对其销量的影响是巨大的。首推品种目前在规模较大,管理比较规范的连锁药店发展较好,如深圳海王星辰,重庆和平等。一个产品如果想成为连锁药店的首推品种首先要满足终端较高利润。在合理成本情况下,对我们来讲达成首推就是把药店营业员变成了我们的促销员,将对产品在终端的销售起到巨大的促进作用。目前从一定程度上讲,首推品种是厂商之间在寻求利润的过程中找到的一种共赢的营销新手段。

  二、 流向查询  药品流通企业通过GSP认证后,电脑和先进的管理软件得到了广泛应用。一些大型医药公司和连锁药店拥有了现代化信息管理系统,能够为客户提供库存量查询、库存周转查询、销售流向查询、客户销量分析等服务。

  目前很多大型连锁药店都推出了网上查询平台,根据客户级别提供不同的信息服务。这就给营销工作提供了宝贵的信息资源,这些信息具有真实性、准确性,我们可以及时地了解产品的销售情况,获得各药店当月销售数量和库存数量,准确找到重点药店终端,及时分析市场变化,以不同的营销方法来应对瞬息万变的市场。所得数据也可保存,作为重要的营销资料以备日后参考。

  总之,社会信息化程度的日益提高,也将给现代营销赋予更多的新内涵,我们营销人应该及时利用医药流通系统的信息平台,掌握产品信息,用好信息这一武器决胜于营销战场。

  三 、挂金销售  又被称为带金销售,最初在医院为主要销售终端的处方药中运用,即给具有处方权的医生进行挂金促销,利用医生的权威和用药的决定权进行产品销售。这几年随着驻店促销的增多和终端拦截的加剧,针对药店营业员的挂金销售也被一些OTC企业发挥得淋漓尽致。在实际操作中,怎样才能最大限度地调动营业员的促销积极性呢?这就要求我们要测算出药店的正常销量,作为分界点,之下的奖励可以小点,之上的一定要大,不能吝于奖金。要知道,分界点之上的销量,没有营业员经过一番努力,是不会有的。

  目前,在一些终端谁给的多就卖谁的,店员对产品促销费用的胃口也随着同类竞争品种的增加而不断攀升。有报纸报道,在东北某些地方挂金销售发展到了药店不向店员发放工资,店员依靠向厂家索要促销费为生。致使挂金销售这种方法在药品营销领域内,褒贬不一。但是,能发展并得到广泛运用,而且被有些厂家作为制胜的法宝,自有它的优势所在。也可以说正是这种方法充分调动了店员的积极性,有效的实施了反终端拦截。

  四 、第三终端   所谓第三终端,是指第一终端医院药房,第二终端零售药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区,如乡镇卫生院,农村和社区中的个体诊所、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等,农村市场是第三终端的主战场。

  随着“新型农村合作医疗保障制度”的实施和“两网”(农村药品监督网和供应网)建设工程的开展,解决农民看病难问题,再次成为国家的重点关注领域。在这种背景下,农村药 品市场和城乡结合部用药市场逐渐成为中国药企掘金的新出路。其中广州中一,白云山制药,神威药业等国内企业和跨国企业杨森等纷纷组建团队抢占药品第三终端。据悉,西安杨森的OTC产品有60%~70%的销量是来自第三终端。近年来,众多药品生产企业渠道下沉,争夺第三终端,寻求企业持续发展的新增长点。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法。作者为河南仲景药区域经理业,电子邮件:xkjian001@163.com



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