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品牌传播:讲好故事是最具性价比的选择


中国营销传播网, 2006-09-11, 作者: 许家崖, 访问人数: 5921


  不管是政府或是企业,好的产品(对政府而言就是服务喽,下同,虽然很多的政府依旧强调的是权力)还需要好的宣传推介,才能叫社会大众知道,好的宣传推介还需要孤绝的创意才能让大众在自然中接受,所有这些都有了,还需要一个另类的形式才能使创意闪光,让创意与产品水乳交融,相互彰显。优秀的创意传播应该象高山流水一样亲切自然酣畅淋漓。

  品牌只有通过传播才能够真正打造出品牌。产品和质量可以在企业/政府内部造出,但是品牌绝对不能在内部造出来,只能通过社会传播。传播有多种方式,首先通过销售/服务网络点对点、面对面的直接传播,第二就是通过宣传沟通。

  宣传沟通又有三种方式,第一,是广告,好多企业/政府很喜欢广告,君不见央视四套温州之《小商品的海洋》篇是多么的美仑美奂,上海地铁里澳洲风情的阳光展示,更不用说众多企业林林总总的户外高炮、期刊广告,诸如此类。因为广告完全是自主的,我在哪做,怎么做,说什么话,可以很痛快的亮出你的观点和主张,可以把自己的名称和LOGO以最大的字体尽可能占据所有的空间,有很多企业/政府觉得这样不错,除了费用贵一点。第二,是产品推广会(对政府而言可以是新闻发布会),都能面对直接顾客或是间接传递给目标顾客。但是还有一个方式,我认为从某种意义上更重要,就是新闻。虽然新闻出版署一直在叫停有偿新闻,但是,新闻跟以上两者相比有三大优势:第一大优势,广告是老王卖瓜自己说自己好,新闻是别人说你好;第二,广告说的是概念,新闻说的事实;第三,广告费用昂贵,新闻原则上是不花钱。但是,我所接触的中国企业和政府有两个问题存在:相当多的不知道利用新闻的重要性,还有相当多的知道但是不会很好的运用,前者企业居多,后者政府居多。

  新闻宣传又分为三类,一类是软文,这个是要付费的,但可以采取与媒体联办或创办专栏的形式输出软文、新闻。具体方法有:与记者共同策划一个主题,向其提供含企业要传播的信息的相关素材,实现附带传播;创办专栏可以允许别的企业参与,但要以我为主,并配上自己的新闻图片,强化读者印象;利用 “专栏冠名”、“报花”、“报眼”等方式投放软文和新闻,以吸引读者兴趣。这样做的好处是,以广告换取新闻,可以减少广告对媒体的损害,迎合媒体的需求,形式灵活,可读性强,也较容易为读者接受。控制的重点是软文的文字要生动,情节翔实,要象故事传奇一样令文学专家都爱不释手。可惜很多政府或是企业的软文太硬,大多都是工作报告或科研论文式的生涩无味文章,大家可以随便找出一个中央大报的形象文章,把宣传主角换成你家隔壁修鞋师傅的牌号也会读得通顺;有些看到自己花钱买版面,很心痛,恨不得所有的文字都是自己企业名称或是地名、政府部门名称,却没想到社会大众根本不认同这种宣传文章;还有一些企业,好不容易做一次宣传广告,必定是大型降价促销活动,与真正的品牌形象宣传相差甚远。

  第二类是品牌形象宣传,政府里做得比较好的有大连和蓬莱,企业里做得比较好的是海尔。张瑞敏的知名度,海尔的知名度,主要不是靠广告,而是靠新闻媒体、新闻渠道做出来的,前期做广告很少。他为什么经常能够在媒体上占这么大篇幅?有一个很好的经验,就是“编故事、讲故事”。编故事、讲故事不是用文字编,而是用经营策略和经营行为编,砸冰箱就是故事,进德国市场就是故事,洗红薯的洗衣机就是故事,进哈佛讲学就是故事,等等。这些故事既体现了观点,又有事实,还不是一般的事实;它很生动,又比较完整,只是干巴巴的概念很难传播。很多中国企业有很好的故事只是大家不把它当成财富,所以都流失了。瑞士手表向我们提供说明书也没有直接讲质量,那里面全是讲故事,瑞士手表的故事。

  第三类是事件营销宣传,北京上海这些政府行为咱在这里不说了,黄江伟先生领衔的奥克斯传播同仁可以算是个典型。他们每每利用事件、新闻来为自己宣传企业形象或产品知识,超脱了传统的为“宣传而宣传”的粗俗的宣传范围。这种事件营销还有一些“花小钱办大事”的运用方法,比如,在“五一”节期间,地方政府针对劳模推出“安居”工程;在教师节期间,推出人民教师可以优惠购买产品,并赠送各种促销礼品等。这些活动总会伴随着主流媒体的宣传造势而推波助澜。

  最后对企业和政府的忠告是:编故事的时候可以“移花接木”但“造假要象真”。据传,某空调企业98年宣传包机到北京安装空调其实是去处理批量质量事故,通过这么一包装宣传,被蒙在鼓里的消费者还激动得热泪盈眶,到处为其立牌颂歌。在编故事的时候,适当拔高一点是可以理解的,不要信口开河,让对方一眼识破,造成弄虚作假的不良印象,尤其写到财务、销售、税收等数据时,要慎之又慎。正确的做法是只说今年比去年增长了百分之几百,几倍等等,淡化具体的基数是多少;更高一点的要预先设立今年宣传口径准备报道销售收入多少亿,然后,切块分次报道,以免贻笑大方。特别是上市公司更要如此,如果弄虚作假,很容易被工商行政部门和竞争对手抓到把柄,一旦曝光,就会损害企业的公众形象。另外,在与竞争品牌作比较时,也不要想尽办法贬损、打击对手。媒体吃百家饭的,常手握十几个品牌和商家,谁也不得罪谁,这是它的生存法则。因此,要尽量少用攻击性的文字,直呼其名的地方要改成某品牌,或改成某品牌的明星产品型号、广告用语等,避免直接冲突。即使个别记者出于一己之利愿意帮你打嘴仗,也不要轻用其锋,因为今天答应帮你骂别人,明天照样会帮别人骂你,骂来骂去,形成恶性循环,他从中坐收渔利,在没有设计好对媒体的控制力度之前,绝对不要主动引起论战。

  许家崖,硕士,中国管理科学研究院高级研究员,中国质量协会、中国环境科学学会高级会员,多家大学客座(兼职)教授,中国电力报、科技日报等多家媒体特聘顾问。中央媒体多年从业经历,国有特大型上市企业从事企业经营管理工作近十年,国家某企业集团品牌与宣传总监。先后承担营销体系(含CIS)、物业管理、ISO系列标准与卓越绩效模式(国家质量管理奖)导入、信息化、品牌传播和整合营销等多项课题的研究与活动策划组织实施工作。主要研究方向:发展战略、品牌规划、整合传播、市场营销、管理系统诊断(TQM、ISO系列标准与卓越绩效模式导入)、企业文化重建。擅长领域及课题:政府及工业品营销、管理诊断与解决方案提供。 jiayangang@hotmai.com



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