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成本还是份额:三星的试探下行策略


中国营销传播网, 2006-09-07, 作者: 邬涛, 访问人数: 3322


  “数字”三星:份额与成本的逆向运动

  在“Digital all”的强力感召之下,三星手机一直都是高端产品定位的坚定支持者。然而,2006年第二季度的财报却昭示了三星手机在产品定位方面的尴尬。在前四位的全球手机供应商中,三星基本上是唯一的输家,受累于欧美手机市场的低迷以及新兴市场中低端机型竞争的乏力,三星手机的市场表现可以说呈现出典型的成本与规模的双向困境:入门级产品与诺基亚等竞争对手相比的弱势大大牵制了三星的出货量;与此同时,中高端产品居高不下的市场推广费用更是摊薄产品毛利,进一步对成本造成压力,因此,笔者将之称为份额与成本的逆向运动。

  也许对于三星而言,其问题远不止在低端市场的竞争力,另一个重要的问题则是三星在2006年度没有一款可以与诺基亚和摩托罗拉一较高下的明星产品。2004-2005年度几乎是“三星滑盖时代”,以E和D系列为代表的滑盖产品成为独领高端时尚手机市场风骚的绝对明星。而今,摩托罗拉凭一款V3所创造的全球奇迹足以让三星汗颜,相较之下,三星“华铂”的魅力和消费感召力就远不尽如人意。如此一来,三星顿时陷入了首尾不能相顾,高低不能平衡的窘境。

  实际上,对于一个全球性产业竞争参与者而言,不能缺席任何一个竞争市场。三星在中低端市场上的缺位让它在全球产业领导者的地位受到了严重的威胁。因此,三星在借“华铂”高端发力的同时,也加快了下行的步伐。  

  三星也低端:下行“连环计”

  众所周知,诺基亚之所以可以成为全球手机产业的霸主,很大程度上是因为其超宽的产品线以及在各个市场区间内的市场领导地位,这样全面的竞争优势实际上是难以撼动的。为了保证在全球手机市场竞争中的长期竞争力,三星向中低端手机市场的挺进只是一个时间问题,从去年开始,三星在中低端机型的市场攻势明显增大,相关领域机型的比重逐步增加,现在看来,虽然这个动作的确有一些迟缓,但三星选择的集中发力期还是很准确的。

  三星的试探下行实际上背负了五重战略责任:其一、拉宽的产品线和价格区间有利于增加全球出货量并保证市场份额的有利地位;其二,不断增加的出货量以及低端产品相对低廉的市场推广费用可以帮助三星摊薄高端产品居高不下的市场推广成本,保证其产品营销力度;其三,中低端和入门级产品有利于三星强攻包括中国农村市场在内的新兴市场,巩固行业地位,从而可以大大减轻三星对重点市场的依赖度;其四,有针对性的产品价格调整实际上遏制了竞争对手的下行线路;其五,中低端产品也是争取运营商大规模订单的最佳途径,因此,定制产品也是三星难以割舍的蛋糕。

  从这个意义上讲,三星的下行线路实际上是一个策略连环套,从最现实的成本和市场份额的角度出发,改变成本与市场份额的逆向运动的不上不下,不高不低及进退维谷的不利局面,从份额入手来解决成本问题,并且不断拓展新兴市场与定制市场,进退无碍,所以说,三星的试探下行策略可谓一举多得。

  然而,三星的试探下行——行得通吗?三星一贯以来的高端形象以及定价策略实际上给它的试探下行筑就了一个天然壁垒,更为重要的是,三星这样一个依靠技术和营销差异化生存的品牌如何在同质化严重、价格和成本竞争激烈的中低端市场上保持自己的特色?  

  由此看来,三星的试探策略仍充满了变数,这个曾经的手机贵族能否真正走上“亲民”路线,还有待市场的检验,而三星的下行连环策略最终能否成功,值得我们期待!

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