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超越混沌的品牌定位


中国营销传播网, 2006-08-23, 作者: 沈凌, 访问人数: 2315


  许多市场工作者按照经典定位理论USP进行操作后,发现提炼出来的独特的、差异化的利益点显得很单薄、浮浅,好像经不起市场长久的考验,冷静思考后总感觉这些利益点缺少一种支柱,一种在深度和层次上可以作为品牌精神延续的支柱,究其原因我认为他们有一个共同点就是:“外在表现定位同内涵核心定位脱节”。他们将更多的精力投入到独特销售主张USP(本文将此定义为外在表现定位),往往忘记了最核心的内涵,一味的追求差异化和区隔,甚至人为的去创造一些以众不同的概念,在定位的后端支持手段上绞尽脑汁,可以说完全是丢了西瓜拣芝麻。是当然,这里面除了对USP理解不到位以外,很大的原因是不知道如何去平衡这两种定位的关系。这就牵扯到一个问题:“品牌内涵核心定位怎么同品牌外在表现定位有机联系起来?”

  在现实中,有一种定位是直接将品牌内涵核心定位等同品牌外在表现定位的方式。由于先入优势或者寡头垄断等原因,很多品牌在确定完成核心内涵后,跨过USP阶段,不进行所谓的独特销售卖点提取,直接用核心内涵来代替外在表现定位。照这种方式,品牌在界定了目标消费群、分析完目标消费群在消费该产品时内心感受和自我价值取向后,直接就在推广端对品牌内涵进行表现。因为具备相同用途、相似消费群的品牌其消费者价值取向是趋同的,所以其品牌内涵核心定位也是趋同的,它应该具备唯一性和相对不变性(注意:我们指的是相同用途、相似消费群的产品)。这样就导致这种定位方式的品牌其在表现端带给消费者的感受很类似,但非常直接的直击消费者心灵深处:象百事和可口可乐,都非常直接带给我们激情、青春、活力的品牌内涵,国内的香烟品牌也在追寻这种等同的定位方式,我们看到“我心飞扬”、“随心灵去旅行”等都是在直接表现香烟带给消费者最核心的那种超脱感,都是将核心内涵定位同外在表现定位进行等同一体化操作的典范;这种定位方式的好处不言而喻,它减少了和消费者之间的沟通成本,挖掘到了消费者内心最想要的东西,有时候可能他们浅层意识上并不认为这就是他们想要的,但和真正的内心驱动是吻合的。

  但是后面跟进的弱势品牌和一些一品多牌的产品就不容易将其品牌核心定位等同于品牌外在表现定位了,他们需要在核心内涵的基础上进行差异化的外在表现定位,这就是为什么我们在现实中看到同类品牌具备千差万别的品牌表现方向的原因。但是现实中生硬的将这两种定位割裂、外在表现定位脱离核心内涵的例子可以说数不胜数,在此就不一一举例。虽然某些脱离内涵核心的外在表现定位可能在营销层面很好的解决了同竞争对手的区隔,并取得了不俗的销售业绩,但是我们从品牌塑造的角度来看,是不容易形成长久的核心竞争力的,因为这些差异点竞争对手今天做不到,也许明天他就可以做到,而且这些外在表现定位是可以随着市场动态变化的,而一个品牌的内涵核心价值应该是相对稳定和可延续的。所以如何让外在表现定位牢牢依附在核心内涵基础上,就成为一个品牌做好、做久、做精的关键。我们在这里举个差异化定位成功的例子: NOKIA、MOTO和三星,它们在对白领中新潮求异族群进行推广时,分别用了“让人惊叹痴迷的倾心夺慕”、“另类大气的混然天成”、“羞答答的巧克力”3种风格各异的外在表现定位进行推广,在消费者心智中形成较大的差异化区隔,同时又将目标群体的求新求异、自我表现的核心内涵一网打尽,做到了两种定位方式的有机完美结合。有理由相信,只要这群目标消费群及需求不变,近期这些手机巨头必然在不变的品牌核心内涵基础上进行更为精彩的、有机联系的差异化外在表现定位。

  因此我们在进行品牌外在表现差异化定位时,一定要把握内涵核心定位的精髓,做到形散而神不散。如果在实际操作中,确实无法找到这两种定位的合理联系,那我们或者抛弃零散的外在表现定位而将火力集中在核心内涵价值定位上;或者不得不面对用两条腿走路的方针,在表现差异化的外在表现定位时候,不定期的穿插核心内涵价值定位表现,随着时间的推移,渐渐在消费者心中形成非有机但是具备定向思维模式的品牌综合定位。

  沈凌,北京航空航天大学营销管理MBA,对消费者研究、广告传播、公关传播与评估、品牌战略及运营具备丰富的实战经验,较为成功的将学院派理论融合于实战营销。曾任职于本土4A广告公司、知名公关公司、现任职于厦门星星实业集团,从事公司海外品牌战略工作及民族品牌海外扩张研究。MSN:flyshenling@ms.com,邮件:flyshenling@12.com



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