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高利润不是战略目标


中国营销传播网, 2006-08-23, 作者: 雷永军, 访问人数: 2863


  高利润是战略目标吗?

  也不知道什么时候起,中国的企业家成了利润的奴隶。

  曾经在2001年我就和裕兴的老板祝维沙有过接触。当时祝老板要做跳舞毯,我很纳闷,这个做IT的老板怎么对这个小玩意很喜欢。祝老板告诉我,因为跳舞毯有很高利润。

  在祝老板的眼里,利润是企业的最高指示。只要有利润可图,打点短工算不上什么。后来裕兴在跳舞毯上是否很赚一笔我不得而知,但是裕兴的这种追逐利润的思想给我留下了深刻的印象。

  可以说,在未来的5年时间里,祝维沙的裕兴在追逐利润上的实践十分让人心寒。最终,裕兴在健力宝上的折腾将追逐利润的战略思路推倒了高潮,可是高潮过后,一切不复存在。

  今天,裕兴安在?

  回望裕兴的企业战略,正是因为追逐短期的利润才让这个企业的经营风险加大,并最终从人们的视野中消失了。

  与裕兴不同的是河北的三鹿。这个和我战略合作了3年的企业着实是让人既爱又恨。爱的是这个企业的稳健经营,恨的也是如此理由。

  2003年,我接手给这个企业战略服务的时候,三鹿在google上搜索的新闻共有460多条,这种关注度和每年70亿左右、连续13年中国奶粉销量第一的企业很不符合。抱着疑惑,我对企业的高层做了全面的访谈,最后谜底终于揭开。这个企业十分务实,根本不喜欢夸大任何事实。后来,我们在上中高端产品上有了一点分歧,分歧的最大原因是如果上了利润太高的产品,这个企业的良心过意不去。

  乍一听,觉得这不是一个做企业的团队。但是仔细推敲,我们就会发现,三鹿的整个经营战略在不自觉地走了最大市场占有率的路线。在很多奶粉企业在利润的高低之间动荡,企业经营不善的环境下,三鹿不过于追逐利润的的战略成就了企业之大、同时也成就了企业之强。

  当然,高利润不是战略目标的企业也很多,比如万科的王石,他在企业的发展上有一个十分明确的规定,不做高利润的产品。很多人认为这是因为王石是职业经理人,不是老板的缘故。而我更认为这正王石的大智慧,与这些无稽之谈根本没有关系。高利润在竞争面前意味着短暂的市场和变化太多的市场,而一被对高利润诱惑,一种可能是投入过大,最后损失很大;另一种是投入太少,反而得不到高利润,最终失去了把握机会的价值。

  奶片这个产品我们都很了解,2004年,中国刮起了一阵奶片风。据我估计,在奶片30%左右的利润影响下,至少有80多家企业先后投入其中,但是最终真正盈利的却不到5家。东北一个小企业老板更是购买了30多台设备之后,一个产品也没有生产,就不得不将设备转让,亏了将近200万,从此一蹶不振。

  而在这个奶片风强劲之下,中国只有一个企业很冷静,那就是三鹿,三鹿在将近1年的时间中抵挡住了奶片高利润的诱惑,最终赢得了奶粉市场的更大胜利。

  正确对待利润是中国企业家的必修课之一,谁在企业战略的制定中规避了这个风险,谁就有可能会少走大起大落的弯路。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13810366057,电子邮件:leiyongjun@126.com




关于作者:
雷永军 雷永军:北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务,有百余篇专业文章发表,是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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