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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 做品牌:锦上添花还是雪中送炭

做品牌:锦上添花还是雪中送炭


中国营销传播网, 2006-08-16, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2832


  关于品牌的作用,现在可谓是“路人皆知”,例如,公司附近的小餐馆也开始在名片上打出了“以口碑树品牌”的口号。但真要塑造品牌的时候,还是有很多人因为对品牌存有误解,而迟迟不愿付诸行动。例如,有不少人认为品牌只是锦上添花,企业目前的规模不够,还没有到“添花”的时候,自然就不需要做品牌了;还有人认为品牌是雪中送炭,只有那些存在危机或者说经营困难的企业,在天寒地冻的时候,才需要做品牌以扭转颓势,企业现在欣欣向荣,温暖如春,没有出现问题,所以就不需要做品牌了。

  其实,不论是锦上添花论,还是雪中送炭论,都是对品牌的误解。品牌是企业战略的重要组成部分,只要企业存在,就应该努力塑造品牌。当然,我们必须正确理解品牌塑造的含义,例如,品牌塑造是系统工程,而不单单是炒作、广告等等传播层面的事情;品牌塑造不一定要大投入,只要找到合适的策略,一分钱也可以做品牌(远卓品牌策划机构首次提出);品牌塑造不能玩嘴上功夫,必须实事求是,把产品质量、服务、内部管理等相关工作落到实处等等。

  另外,正是由于存在对品牌的诸多误解,很多企业在品牌塑造的道路上瞻前顾后,犹犹豫豫,结果丧失了塑造品牌的良好时机。等到企业决策者幡然醒悟的时候,纵然狠下心来,以超过其它企业数十倍乃至更多的投入,却也很难达到理想的效果,因为消费者既有的认知是很难改变的。在行业趋向成熟时,同种产品中,最先进入消费者心智的品牌,其受到的阻力必然是相对较小的。所以,品牌传播的时机选择十分重要。值得注意的是,品牌传播只是品牌战略的一部分,一个企业的品牌战略应该尽早制定,而且,企业成立之初是制定品牌战略的最佳时机。

  锦上添花论和雪中送炭论暴露出了企业对品牌塑造时机的困惑,以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是企业对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧,以及对品牌作用的认识不足;雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术,哪儿有问题,“割一刀”、“住几天”就能解决问题,即使不能解决问题,那也只因病入膏肓,无药可救而已。

  换句话说,品牌塑造应该是“食补”,而不是“药补”,更不是“手术”。对比它们的花费,“食补”的费用一般较小,“药补”和“手术”的费用则较大,尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时,其费用更是惊人。做品牌,也遵循这个规律。因此,企业必须认清这一点,不仅能够“强身健体”,而且能够降低相关费用。

  也可以说,品牌是企业肌体的重要组成部分,是企业制定战略的关键要素,需要企业“一生一世”的努力,例如,远卓品牌策划机构针对处于不同阶段的企业,推出了黄金伴侣、飞跃伴侣和长青伴侣等三大品牌策划服务项目,以满足不同企业“一生一世”的需求。

  总而言之,做品牌不是锦上添花,也不是雪中送炭。任何看待品牌的片面观点,对企业都是不利的,都必须避免。

  谢付亮,远卓品牌(www.achievebran.com)策划总监,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册高级商务策划师,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”,被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨国电器公司品牌经理,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩,中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场等30余家媒体专栏作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。电话:13588268508;E-mail: zeroshell@16.com 。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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